电商赋能下生鲜农产品供应链优化策略研究
生鲜农产品是民生消费的基础性食品，是刚性需求;同时关系到乡村振兴和农民收入的增长，一直是政府和社会关注的重点。2020 年受新冠疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求迅速增加。根据艾瑞咨询数据：仅在春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户就达到 1009 万人次，比 2019 年春节增加了 91.46%。随着新零售的发展，生鲜电商行业逐渐形成了“到家模式”、“到店 + 到家模式”和“到柜模式”等多种电商模式，生鲜农产品供应链优化是生鲜电商竞争取胜的关键。研究电商赋能下生鲜农产品供应链优化策略，对乡村振兴和推进产业结构升级具有重要意义。
一、相关文献研究评述
近年来，学术界关于生鲜农产品流通问题的研究颇多，本文仅就相关研究文献做如下梳理：
关于生鲜农产品流通模式的研究：汪旭晖、张其林(2016)运用双案例比较研究方法，平台型生鲜电商与垂直鲜电商的流通模式变革，揭示农产品流通的内在机理。赵建伟(2019)以阿里巴巴江苏省电子商务发展指数作为空间截面数据，运用空间数据分析方法，探究江苏省农村电子商务的空间格局、差异、分布特征以及影响因素。昝梦莹等(2020)总结 2005 年以来生鲜电商的发展历程，分析生鲜电商的困境，提出农产品稳定性、降低运营成本、冷链物流建设、电商与传统渠道融合和组织化等策略。
关于生鲜冷链供应链建设的研究：但斌等(2013)运用博弈理论，比较销地批发市场基于信息对称、部分信息对称和不对称三种情形的假设基础上多方多次博弈的结果，研究表明：共享私有信息是生鲜供应链协调的最优决策。王伟娜(2019)提出：利用产业互联网，综合运用新一代信息技术和人工智能技术，形成智慧生鲜供应链体系建设思路，加快智慧生鲜供应链体系建设。花永剑(2020)提出：通过 “农产品 + 直播”模式，从数字化、柔性化、扁平化等角度逆向构建供应链，实现按需定产的目标。
二、电商迅速发展为生鲜农产品供应链优化提供契机
(一)“互联网 +”农业背景下，农产品上行快速增长随着农村基本网络设施、物流体系和农民的电子商务意识不断增强，农产品电商进入规模化、专业化快速发展阶段。2020 年很多农民通过直播进行农产品的销售。京东大数据研究院数据显示：2020 上半年，电商农产品同比增长超过 104%。其中，区域地标农产品销售区域扩大到省外，通过电商走向全国，如海南的芒果、烟台的苹果等。艾瑞咨询数据显示： 2019 年生鲜电商行业市场交易规模达到 2796.2 亿元，较 2018 年增长 36.7%。预计 2023 年生鲜市场的规模将达到 8000 亿元。(见图 1)。根据商务部数据：在 2019 年农产品网络销售中，水果、肉禽蛋、奶类的增长速度最快，分别为 53.2%、39.4%和 37.5%。
(二)生鲜电商处于高速发展期，供应链是生鲜电商的核心竞争力近几年，电商成为农产品销售的重要渠道。京东、淘宝、苏宁等在扶贫助农的基础上，纷纷建立了地方特色馆，助销农产品。商务部的数据显示：2020 前 6 个月全国农产品网络零售额达 1937.7 亿元，同比增长 39.7%，比 2019 同期提高了 6 个百分点。
随着“互联网 +”时代的到来，我国消费者购物习惯发生变化，线上购物消费进入亿万百姓家。生鲜电商的商业模式不断创新，从传统电商模式衍生出新的生鲜电商模式，主要有平台到家、到店到家、前置仓、到柜自提、社区拼团等。生鲜电商多种商业模式并存，竞争激烈，生鲜供应链的物流配送、管理能力等逐渐成为各个生鲜电商突围的核心竞争力。 2020 年受新冠疫情影响，生鲜电商保持强劲增长势头。其中，日均活跃用户规模增速最大的为“叮咚买菜”增长 165.3%;其次为“每日优鲜”涨幅为 94.1%; “盒马”、“京东到家”紧随后，增速分别为 58.6%、 54.4%。
随着生鲜电商的迅速发展，生鲜农产品供应链逐渐成为生鲜电商的核心竞争力。生鲜电商不仅作为农产品的线上销售渠道，还通过线上与线下的竞争、合作、消费者画像、产品品类优化、物流智慧化等逆向推进了以消费者为中心的生鲜农产品供应链的重塑。生鲜农产品的生产端从单个农户，逐渐发展到农户 + 农户、企业 + 农户等形式，实现了从“分散的农户和合作社或者企业 + 合作社”到供应链成员共同投资、众筹等商业模式的转变。通过资源整合和区域品牌发展，逐步实现地标性农产品从“多品牌产品”到“地域性品牌”，形成规模化和品牌化。生鲜农产品渠道主要分为传统渠道和电商渠道，传统渠道价值链主要通过经纪人、一级批发商或者产地直通车等形式到达农贸市场和商超大卖场。电商渠道价值链主要是利用互联网平台展示生鲜农产品，将生鲜农产品通过生鲜加工中心以最快的速度、最优的品质、最低的成本配送给终端消费者的交易模式(见图 2)。
(三)政策与技术环境，强效推进生鲜农产品供应链优化为了增加农民收入和实现生鲜农产品增值，国家和地方政府多次颁布一系列“新政”与法规来加快生鲜农产品供应链体系的建设和完善，同时信息化技术环境逐渐与生鲜农产品供应链相融合，快速推进生鲜农产品供应链的优化，逐渐推行智慧物联网、可视农业、智慧农业等。在政策扶持方面，2017 年 4 月国务院办公厅印发《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》(国办发〔2017〕29 号)、2020 年 2 月商务部、财政部印发《关于疫情防控期间进一步做好农商互联完善农产品供应链体系的紧急通知》、2020 年 5 月农业农村部、国家发展改革委等部门联合下发《关于实施“互联网 +”农产品出村进城工程的指导意见》等。在信息化技术方面，有“农业科技化与冷链溯源技术体系”和“基于 IOT 的物流服务体系”等。一方面，通过国家和地方的相关政策，推进生鲜农产品供应链体系基础设施、信用体系、金融扶持等方面的改革，为生鲜农产品供应链优化奠定良好的物质基础;另一方面，通过科学技术手段，帮助生鲜农产品供应链实现数字化、信息共享、产品可追溯性、冷链物流体系智慧化等，进一步推进生鲜农产品供应链与互联网的融合与共享。
三、电商赋能下生鲜农产品供应链运营中存在的主要问题
(一)供应链主体多元，管理难度大生鲜农产品的主体大部分是小而分散的农户，即使是合作社、生产基地、批发商等，一般规模比较小。供应链中端分为线上和线下两种模式。其中，线上主要包括 O2O 平台模式、前置仓模式和社区团购等多种模式并存;线下主要包括传统渠道产地批发、销地批发、零售、社区生鲜店等多种形式。供应链终端主要包括物流商、消费者和网络平台等。由此可见，生鲜农产品供应链主体较多，各主体由于信息、利益、服务等标准不一致，增加供应链管理难度。以大连旅顺地标性产品——大樱桃为例，大樱桃有 70多个品种，直接导致樱桃产业无法形成规模化、专业化、标准化，出现大订单接不住、配送速度较慢、产品质量参差不齐、透支区域品牌等现象，直接增大供应链的管理难度。
(二)供应链信息沟通不畅，供求结构失衡生鲜供应链的信息主要集中在电商端，生产端和消费端相对较少。一方面，农民不能根据消费者需求信息实现以销定产，也不能把优质农产品信息直接传达给消费者，无法实现优质优价;另一方面，消费者不了解生鲜农产品的成本、品质等基本信息，高价不一定购买到优质的产品，直接导致满意度下降。生鲜农产品供应链信息不畅，直接导致生鲜农产品产销价格差异较大，尤其是地标性水果，比如大连樱桃价格在北上广等城市价格翻倍销售。根据国务院 2020 年食物消费标准，2020 年生鲜总需求量将达到 4.2 亿吨，而 2019 年生鲜农产品产量约为 12 亿吨，这意味着生鲜市场开始进入以消费者为主的买方市场，生鲜农产品的供应链构建需要以消费者为中心进行。随着消费者收入的不断增加，90 后、00 后消费者逐渐成为消费主力军，年轻的消费者对生鲜农产品的消费观念发生了很大的转变。在品牌方面，从无品牌逐渐开始实现品牌化;在产品品质方面，消费者更注重生鲜农产品的新鲜程度、精致化包装、营养成分等;在价格方面，消费者需要优质低价;在物流配送方面，对于冷链物流、配送信息查询和配送速度等方面的要求更高。
(三)生鲜农产品流通环节薄弱，成本较高我国生鲜农产品的销售还是以传统批发渠道为主。除了产地直销的模式外，其它电商销售模式基本都要经过从产地批发商——物流供应商——销地批发商——销地零售商等多环节长链条的批发市场模式。同时，其主要经营者以个体经营者为主，难以形成规模经济，直接导致生鲜农产品流通环节问题比较多，成本较高。生鲜农产品的季节性比较强，生鲜农产品的销售周期一般不超过一个月，直接导致价格出现周期性波动，反季和存储的生鲜农产品品质难以保证。生鲜农产品的季节性直接增加生鲜供应链周期性运营的难度。同时，生鲜农产品具有鲜活、易腐烂、损耗大等特征，在生鲜农产品的流通过程中对于包装、物流方式、配送方式等方面要求较高，尤其是樱桃、大闸蟹、荔枝等生鲜农产品需要空运确保品质安全，产地生鲜快递单均价格约为普通快递成本的 2-4 倍，精细化物流直接导致物流成本增加。
四、电商赋能下生鲜农产品供应链优化对策
(一)加强各主体间分工与合作，提升供应链整体竞争力 1.多方主体共建，实现生产端规模化和专业化。分散的农户或者合作社由于思维模式、资源、资金、战略定位等方面的限制，短期内不可能解决供应链生产端的问题，需要电商企业与农户或者合作社通过入股或者投资等形式，共同建立现代化的农业。一方面，生鲜电商直面消费者，对于消费者的需求比较了解，可以针对不同区域消费者进行多样化营销;另一方面，生鲜电商可以深入田间地头，了解农产品从生产到消费的全过程，利用自身的资金、资源等优势，与农户或者合作社通过入股、承包、扶持等方式共同建立“智慧化农业生产基地”，转变农户的思维模式，利用科研成果转化推进生鲜农产品生产实现规模化和专业化。同时，也可以通过农业众筹的形式，让消费者通过订单生产的方式参与、了解生鲜农产品的生产、消费、采摘、包装、物流等，实现按需生产。 2.推进地标生鲜农产品品牌建设，提升供应链整体竞争力。地标生鲜农产品的品牌知名度、美誉度等直接影响消费者的购买、评价等方面，实现生鲜农产品的品牌溢价，进而提高生鲜农产品供应链的整体竞争力。地标生鲜农产品带着浓郁的地域特色，地标农产品是由于地理位置、日照、空间等不同而产生，带着地域文化、历史等的生鲜农产品，比如大连的樱桃、四川的眉山爱媛 38 号等。地标性生鲜农产品要实现品牌化，首先，产品质量是基础，通过“三品一标”认证体系，减少消费者在购买生鲜农产品的不信任和顾虑，减少沟通中可能存在的认知差异;其次，通过地域文化、乡村旅游等为生鲜农产品的营销和品牌化提供基本素材和文化价值;最后，通过良好的售后服务、理赔、评论等方式推进地标性生鲜农产品品牌的传播。
(二)构建信息共享平台，以消费者为中心重塑供应链生鲜农产品的供应链逆向构建，以消费者为中心进行生产商、批发商、零售商、物流商等多环节重塑，通过各环节之间信任机制、利益分配、契约精神等实现多方面信息共享，才能有效地优化供应链的各个环节。 1.构建信息共享平台，优化资源配置。生鲜电商依托线上平台，关于消费者方面的数据信息收集比较全面，是主要消费者需求信息的拥有者，逆向构建的过程中需要以生鲜电商为中心，先构建初级的信息共享平台，主要了解消费者需求、偏好等方面的信息，对消费者痛点进行分析，结合自身的资源，为消费者进行清晰画像，选择服务的消费者群体。农户或者合作社可以调整自身的生产计划或者生产周期，甚至于实现定制化生产。生鲜电商可以通过信息平台，了解生鲜农产品生产和消费的全过程以及消费者的购买频次、需求、喜好等，为消费者量身定制搜索页面，根据自身渠道、客户资源、资金等实力选择生鲜农产品的品牌、品质、包装、物流以及低成本的营销模式。消费者可以通过信息平台了解生鲜农产品的食用价值、生产过程、食用方式、物流信息等，还可以通过信息平台进行评论、理赔。通过信息共享平台，不断地优化供应链各环节的资源配置，实现供需平衡。 2.数字化赋能新农业，体验式营销。场景化营销是通过虚拟场景或者实际场景触发消费者购买，满足消费者体验的营销模式。社区团购应该主要布局在三四线及以下城市，熟人经济对于三四线及以下城市的购买力影响更大，同时社区团购不需要店面、仓库等，可以迅速推广，成本相对较低。首先，可以通过数字化赋能新农业，通过智慧化、可视化的农业等给消费者带来直观的视觉感受，清晰地了解农产品生产过程;其次，通过文化、旅游、历史等赋予农产品独特的品牌文化，让每个农产品都有自己的故事，赋予农产品一定的价值内涵;最后，进行生鲜农产品的市场价值定位与分析，差异化的服务于不同区域的消费者，针对不同的消费者制定差异化战略，设置不同的应用场景和价值观，进行体验化营销。
(三)优化流通价值链，降低供应链成本 1.线上线下融合，实现双渠道营销。生鲜农产品的渠道优势主要集中在线下。一方面，线下批发市场在地理位置方面具有先天优势，离消费者最近，同时拥有稳定的客源和进货渠道;另一方面，线下电商构建前置仓或者物流的成本较高，只能在一二线城市快速发展，三四线以下城市发展缓慢。实现扩张线上线下的融合发展可以利用平台将生鲜农产品的信息、配套服务等通过线上平台传递给消费者，消费者可以自由选择在线下或者线上完成交易，通过线上生鲜电商和线下批发市场优势资源的整合，实现生鲜农产品双渠道营销。通过双渠道营销，可以有效地减少生鲜供应链环节竞争与建设成本，优化流通价值链，降低供应链成本。 2.优化物流配送，降低成本。生鲜农产品物流配送具有网点较多、季节性、损耗率大等特征，基本经过始发点集散中心、中转地和同城快递等物流配送体系，生鲜农产品周转次数或者搬运方式直接关系到生鲜农产品的损耗率、新鲜程度等。可以通过大数据优化物流配送体系，首先，产品组合配送，抵消季节性影响，通过生鲜农产品或者深加工生鲜农产品产地、季节性不同，实现物流配送最优化，降低配送成本;其次，加强仓储物流基础设施建设，延长生鲜农产品的保质期，同时为了降低仓储成本，可以提供发货、信息管理、配货等配套服务;最后，构建城市社区冷链流通体系，通过城市主要中转节点的冷链物流布局，提高最后一公里交付环节的质量和消费者信任，提高生鲜供应链的核心竞争能力。
参考文献:
[1]汪旭晖、张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理—基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学,2016(2).
[2]赵建伟、彭成圆、冯臻.农村电子商务空间差异及影响因素研究—基于江苏省农村电子商务发展指数的分析[J].价格理论与实践,2019(7).
[3]昝梦莹、陈光、王征兵.我国生鲜电商发展历程、现实困境与应对策略[J].经济问题, 2020(12).
[4]但斌、丁松、伏红勇. 信息不对称下销地批发市场的生鲜供应链协调[J].管理科学学报,2013(10)
《电商赋能下生鲜农产品供应链优化策略研究》来源：《价格理论与实践》，作者：王 玲
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