公共关系提升城市形象--以南通为例

　　摘要：城市公关是提升城市形象有着重要手段，其目的是创造有效的舆论环境、投资环境、旅游环境，塑造城市形象，提升城市的知名度和美誉度，增强城市的无形资产。本文以南通为例，从城市公关的组织方式、品牌塑造、公关误区三方面对公共关系提升城市形象做了讨论，进行经验小结。这对于中小城市开拓城市公关，提升城市形象有一定参考价值。

　　关键词：公共关系;城市形象;城市品牌;南通

　　0引言

　　一个城市经济和文化的繁荣与发展,在很大程度上取决于它的知名度和吸引力，故现代城市都十分重视城市形象的塑造。良好的城市形象有助于增加投资者的信心,求得稳定而优惠的经营渠道,并能增进外界对自己的了解,受到居民的赞赏和拥护,从而可以提高城市的竞争能力,或者增加本城市在外界的信任感。中国的城市公关活动目前存在一个痛病,即缺乏系统性,专业性,很多城市的公关活动还停留在模仿的浅层。北京,上海，广州等大城市运作得较好,但一些中小城市正处在摸索之中。在形象竞争的时代，我们需要在借鉴国外国内先进经验的同时结合自身的特点,积累更多经验,把城市公关动作得完美,最大限度地展现城市的魅力。江苏省南通市在近年的使用城市公关提升城市象形方面做得很多特色，取得很好效果，本文就以南通为例，对公共关系提升城市形象做一些探讨论，以资参考。

　　1组织方式

　　城市公关是提高城市知名度，增强城市吸引力的有效手段。城市公关需要方方面面的支持配合，不但需要媒体观念上的引导，更主要的是靠政府有意识地去推动，组织各方力量共同参与实践。城市公关中，组织方式以政府牵头、市民参与，借助外力三者结合是城市公关的组织要求，也符合城市形象提升的目标。

　　1.1政府牵头

　　地方政府是城市公共关系的主体，是公共关系的策划者、实施者和受益者。按照上述定义，在城市公关中，主体就是一个城市的政府机构及其相关职能部门。中国国际公共关系协会会长李道豫认为：“城市要发展，政府部门应更加注重城市形象的塑造。一个国家需要形象，一座城市同样需要形象。事实上，形象问题已在社会发展中越来越显得重要，我们必须把它放在战略发展的高度。当然，政府形象的塑造不是简单的包装问题，它需要同城市物质文明、精神文明建设结合起来，需要进行专业的政府公关管理。”南通市委市政府在近年的南通城市形象塑造与提升的过程中，始终扮演着领导者、策划者、组织者的角色。通过缜密的调研论证，结合实际情况，确定的“依托江海、崛起苏中、融入苏南、接轨上海、走向世界、全面小康”的总体思路、提出“五城同创”、“大桥、大港、大学”、“争创江苏民营经济第一大市”的口号。市委市政府的领导也利用一切可能机会，亲自宣传南通，例如市长丁大卫在其母校复旦大学百年校庆赴会之际，就利用该平台对南通进行了一番宣传。

　　1.2市民参与

　　政府应广泛动员社会力量参与城市公、共关系工作，民众有了更多的参与机会，也会对城市品牌产生更大的认同和信任，通过提高市民对城市品牌的认同感和信任度来增强城市品牌的凝聚力。近年来南通市民对市民守则、八不规范的深入人心与身体力行，江海志愿者们实实在在的感人事迹，远胜于政府对南通文明、文化底蕴深厚宣传的千言万语。

　　1.3借助外力

　　南通市政府在公关管理中，也引进了公关公司，请专业机构与著名的专家出谋划策在。近几年来，南通先后邀请博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、外交部新闻发言人章启月、中国人民大学教授金正昆等领导和专家来通参加全球经济一体化、国际形势、涉外礼仪等一系列报告会。每次南通的大型活动期间，人民日报、新华社、中央电视台、凤凰卫视、新浪网、搜狐网等数十家境内外媒体、上百名记者都云集南通，向全世界全方位地报道活动盛况。政府、民众、媒体与外力互动协同的城市宣传管理模式，是城市品牌内在的组织要求，也符合城市公关打造城市和谐社会形象的目标。

　　2城市品牌塑造

　　每一个优秀的城市都有其清晰的品牌形象。这种品牌形象可以是城市的主打产业，可以是环境资源，也可以是最具盛名的某一项产品或者是一种精神。说到哈尔滨想到冰雕、桂林想到漓江的山水，这种最突出的标志性产业或资源已成为这些城市最具影响力的品牌形象。2006年，南通市被国家环保总局认定为“国家环境保护模范城市”;2007年，南通被国家评为“全国卫生城市”，与此同时，南通还被评为“中国最佳休闲旅游城市”称号;2008年，南通被国家评为“国家园林城市”和“国家历史文化名城”;2009年，南通又获得“全国文明城市”的称号。这些都证明南通在其城市品牌塑造的内容与路径有其独到之处。

　　2.1形象设计

　　除了大力宣传南通是体育之乡、长寿之乡、教育之乡、风筝之乡、南通的众多个“第一”、南通的名人，更从自然禀赋和历史文化不同视角对城市个性特质进行深度挖掘，凸现城市的差异化特征。在自然禀赋方面，努力彰显江风海韵特色。江海不仅是孕育人类文明的母胎，而且是现代经济中极具价值的战略性资源。南通集“黄金水道”与“黄金海岸”于一身，岸线和港口资源富集，享有参与区域和国际分工的特殊资源禀赋条件。围绕江海优势，南通从新世纪初起与中国港口协会联手，连续举办了多届“中国南通港口经济洽谈会”，有力地推动了港口型经济的迅猛发展，进一步提升了南通作为首批沿海开放城市的地位。同时，在一系列大型活动中，都穿插安排富有江风海韵的文化活动，努力体现江海文化特色。在历史文化建构方面，着力打造“中国近代第一城”品牌。2002年底，两院院士、清华大学教授吴良镛提出，南通是近代史上中国人最早自主建设和全面经营的城市典范，堪称“中国近代第一城”。近几年来，南通通过举办张謇先生诞辰150周年纪念大会、南通博物苑一百年暨中国博物馆事业发展百年纪念大会等系列重大活动，从挖掘和传承历史文化的个性内涵入手，全面铸造“中国近代第一城”品牌。在城市建设中，汲取“中国近代第一城”研讨会等活动中国内外专家的真知灼见，进一步加大历史文物开发、保护和利用的力度，塑造融近代辉煌与现代文明于一体、优雅而独特的精品城市形象;在经济发展中，通过相继举办的中国民营经济发展论坛、首届苏商高层论坛，进一步弘扬近代南通独领时代潮流的开放思想和创新风范，响亮提出了“争创江苏民营经济第一大市”的奋斗目标，民营经济连续两年呈现持续爆发式增长的强劲态势;在社会发展中，结合承办首届中国公民道德论坛、深入推进素质教育现场会等大型活动，进一步传承张謇先生“父教育、母实业”的救国主张和注重人文关怀的价值取向，有力地促进了全市经济文化社会诸方面的协调发展。

　　2.2媒体传播

　　如何去运用媒体，借助媒体的影响力、公信力、渗透力，将城市的良性信息有目的、有步骤地传达出去，同时将舆论的导向引向城市已经取得的制度改革管理方面的成就。利用多层次传播，主要是借助国内外媒体努力扩大受众面及城市影响。一是在活动前着力升温造势。主要通过召开新闻发布会，在媒体播放宣传片，发布活动的筹备信息，展示活动亮点;在城市的显要位置设立倒计时牌，吸引市民和社会的关注;围绕有关活动主题公开征集徽标、征文，营造浓厚的舆论氛围;近年来，电视屏幕上可以看到南通的城市宣传广告，画面上有风景如画的濠河、狼山、长江、大海，宜人的人居环境等。。二是在活动中形成传播强势。每次大型活动期间，人民日报、新华社、中央电视台、凤凰卫视、新浪网、搜狐网等数十家境内外媒体、上百名记者都云集南通，向全世界全方位地报道活动盛况。2003中国南通港口经济洽谈会期间，中央电视台连续制作了两档《让世界了解你———南通》，转播了“相聚南通”大型文艺晚会实况，并制作了一系列专题节目，同期在中央电视台五个不同频道以不同方式传播南通的城市形象。三是在活动后释放后续优势。作为主办方，整理利用好活动成果，通过有关媒体以专题等方式继续扩大传播;同时，借助参与者进行二次传播。大型活动多层次传播对于扩大城市知名度意义不言而喻。据统计，首届大城市带论坛结束后，用网络搜索引擎搜索“南通”，单项信息竟是活动之前南通信息总量的十四倍之多。

　　2.3活动展示

　　大型活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素，是展示与传播城市形象的极好平台。南通在组织大型活动中，十分注重以多侧面展示、多层次传播为主要手段，着力打造城市新形象。利用多侧面展示，主要是在大型活动中力求全方位展示城市形象和魅力。一是对城市经济、政治、文化等方面力求立体展示。探索以组合的方式安排大型活动，做到内容丰富，精彩纷呈。2005年9月下旬，南通举办了南通博物苑一百年暨中国博物馆事业发展百年纪念大会、2005中国南通港口经济洽谈会。时隔不到一个月，又同期举办了长三角城市经济协调会第六次年会、第二届世界大城市带发展高层论坛和首届全国航空运动会。这些大型活动的安排，相互穿插，相得益彰;每一个活动的策划，则力求亮点叠现，出新出彩。如：首届全国航空运动会在航空比赛主体活动之外，又安排了空中婚礼、空中跳水、青少年航模表演等活动;大城市带论坛茶歇期间，在场外安排了市级机关干部《放眼看世界》摄影作品展，户外则安排了通派风筝放飞表演。二是对城市各类主体的精神风貌力求群体展示。通过参与大型活动、双边会晤、参观考察等活动，直接展示城市管理者和创业者的精神风貌;通过组织参观如皋东方大寿星园，观赏老年人扇舞表演等生活片段，展示南通良好的人居环境和长寿之乡“老有所乐，福寿双臻”的桑榆生活;通过组织考察中小学，观赏小朋友珠心算表演等，让来宾领略南通扎实的素质教育，感受青少年的蓬勃朝气。三是对地区及国家形象力求整体展示。在举办大型活动中南通十分注重把自己放在长三角的大格局中进行自我定位，不仅为自己发展打造载体，也为长三角乃至世界大城市带之间的合作交流搭建平台。首届大城市带论坛期间，南通精心安排国外代表先抵达北京，再来通参加主体活动，最后经苏南从上海返程，让他们亲眼目睹中国首都和长三角城市带美丽的风光、良好的生态、和谐的氛围，真切地感受到中国政府提倡科学发展、构建和谐社会的政治主张和实践成效。

　　2.4城市文化与精神素质

　　在巴黎，我们为其浪漫高雅的精神气质所陶醉;在古罗马废墟，我们为其历史的苍茫感而感动;在伦敦，我们可以感受到一种源于英国文化传统的绅士风度。一座城市的精神和精髓存在于自发的历史进程中，存在于经济实力、人文景观和历史风貌中。以延袭传统文化为视角，注入现代的活力与新意，才会产生不落俗套的准确定位，避免产生水土不服的创意。美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授对城市品牌是这样解说的，像产品和人一样，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

　　南通虽小，确是有深厚历史文化底蕴的城市。人文荟萃，名贤辈出。范仲淹、王安石、米芾、文天祥等诸多名家在南通留下传世之作和轶闻逸事。三国名臣吕岱、宋代杰出教育家胡瑗、明代名医陈实功、清代"扬州八怪"之一的李方膺、清末状元张謇等名人为南通历史增色添彩。在中国近代文化科教史上，南通以创办第一所师范学校、第一座民间博物苑、第一所纺织学校、第一所刺绣学校、第一所戏剧学校、第一所中国人办的盲哑学校和第一所气象站等"七个第一"，而占有重要地位。江海大地还孕育了当代表演艺术家赵丹、国画大师王个簃、著名数学家杨乐及20多位中国科学院和工程院院士。南通在今年的城市公关，形象塑造上很好的利用了这些资源。

　　城市精神，是城市形象的内核。近年来南通市通过各种手段与途径体现城市的精神风貌，展示市民的精神状态。南通在城市公关中，突出地方政府参与国际交往、加强区域合作、利用独特资源放大城市优势、敢于突破常规思维搭建发展平台等思路，较好地体现了“包容会通，敢为人先”的城市精神。

　　素质提升，有利于促进领导干部和市民思想修养、价值观念、道德准则、行为方式等方面的综合提升，进而有利于南通城市形象的提升。南通在城市公关始终注重以人为本，全员发动，把提升人民群众的素质作为提升城市形象的重要组成部分。南通市有关部门专门编印了《外事礼仪ABC》、《玛丽小姐在南通》等学习材料，发放到广大市民手中，增强了全民的开放意识和对外交流水平，尤其是餐饮、住宿、交通、翻译等窗口单位的工作人员在参与大型活动的实务中，服务水平和交往能力都能得到显著提升。广大市民在参与城市公关的过程中，感受到文明的气息，增强了荣誉感和归属感，潜移默化地提升了素质。

　　3城市公关误区

　　从传播的角度看，城市公共关系的策划和传播，需要研究传播规律和考虑社会接受心理，同时也需要与实用性相结合。否则，在投入大量的资金、人力后，不一定能达到预期的效果。例如近年新造的南通市会展中心体育场包括一个3万人体育场、6000人体育馆和1000人游泳馆，占地面积600亩，建筑面积15万平方米。概算总投资11亿元。该工程是为了2006年江苏省第十六届运动会和2005年全国十运会的部分比赛而建造。建成后将成为一座集各类竞技体育比赛、全民健身休闲、商贸旅游会展、大型文艺演出于一体的多功能体育会展中心。该体育场的设计中，屋盖采用活动开启式，开启面积17000㎡，是国内目前可开启面积最大的开闭式体育场，是跨学科科技应用的建筑工程典范。但从其实用性与作为城市标志性建筑的愿意图来说，却并为达到预期效果，南通地区外并没有多少人知道这个开闭式的特色，就也对城市知名度的贡献很小了。

　　4结束语

　　公关是一项系统的活动,需要从浅到深的专业策划。本文江苏南通城市公关的组织方式、品牌塑造、公关误区三方面对公共关系提升城市形象做了讨论，并进行经验小结。这对于中小城市开拓城市公关，提升城市形象有一定参考价值。

　　参考文献

　　[1]黄耀诚.公共关系和城市形象[J].国际公关,2005,(2).

　　[2]陆雄文.上海新形象与城市营销[N].文汇报,2003.4～12.

　　[3]聂康才.城市规划中的公共关系原理[J].城市问题,2004,(2).

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