公益广告发展的必要性与对策

　　摘要：:通过对公益广告发展历史及我国公益广告发展现状的分析，剖析我国公益广告存在问题及成因。提出发展我国公益广告的对策建议。呼吁有关部门及全社会有识之士共同努力以促进我国公益广告朝着健康、持续、有序的方向发展。

　　关键词：公益广告，社会教育功能，运作机制

　　一、 公益广告发展的背景与社会作用

　　(一)公益广告产生的时代背景。

　　1、公益广告的产生和发展源于解决社会公共问题的需要，是经济、社会发展的必然结果。公益广告最早产生于20世纪40年代的美国。当时在美国市场经济正在蓬勃发展同时，出现了一系列令人不安的社会问题，经济的高速发展与精神领域的空虚堕落、公德意识的倒退同时并存，并最终给经济发展带来很大的负面影响。依托大众传媒具有独特魅力的宣传工具和社会教育力量的公益广告应运而生，并迅速显现其的社会教育效果。公益广告在国际范围内成.为一只独立的社会教育力量，履行着给社会以道德和精神支撑的职责。”

　　2、中国公益广告的产生背景。随着改革开放与市场经济的发展，中国正处在一个历史转折的时期，这是一个充满矛盾又急剧变革的时代转型时期。人们的思想、信念、价值观、道德观、行为规范处于新潮和旧轨的交汇点，发生着急剧的变动。

　　(二)公益广告的性质与作用。

　　公益广告在现有的广告理论中，有许多关于公益广告定义的表述，但大多是从不同的角度去表述的看法，并没有统一的概念。其大致意思是这样的：为社会公众服务的非营利性广告或者非商业性广告，结合了现实社会中许多良好的风尚或不良习气，通过艺术性的手法和广告的形式表现出来，免费向社会公众传播并具有倡导性、教育性、警示性的道德观念或文明行为，倡导良好作风、提高社会文明程度，为公众利益服务。

　　公益广告的作用。公益广告对于提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用。同时，公益广告是社会社会进步的象征，社会文明的标志。

　　二、 公益广告发展的必要性

　　1、公益广告发展情况。从调查情况来看，公益广告发展参差不齐。部分市区的公益广告做的比较好，起到了较好的社会教育效果。但就总体情况(尤其是农村)来看，公益广告的宣传作用很薄弱，农村几乎空白。

　　2、公益广告发展与构建和谐发展要求还存在差距。

　　一是公益广告传播数量严重偏少。中共中央宣传部、中共中央文明办、国家工商总局、国家广电总局发出通知，(工商广字[2002]第289号通知)，为贯彻党的十六大精神和“三个代表”重要思想，落实《公民道德建设实施纲要》，充分发挥公益广告对社会主义物质文明和精神文明建设的促进作用，各有关单位应进一步加大公益广告的宣传力度。要求今后各有关单位要充分认识公益广告宣传的重要意义，统筹合理安排好公益广告的制作和发布。通知指出，广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不少于全年发布商业广告时间的3%。

　　二是题材不够丰富。内容单一重复。目前公益广告往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，不同媒体内容类似。不能更好更多地让观众和广告之间产生情感共鸣。

　　三是制作没有艺术感染力，缺少创意。用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。这是对观众的说服，也是公益广告社会教育功能的客观需要。公益广告是一种视觉艺术作品，好的公益广告会通过声、像、字幕、音响等作为手段体现创意效果，带来更多的社会效益，达到警世教化的作用。

　　三、公益广告发展的存在问题分析及对策

　　(一)公益广告发展的存在问题及成因分析

　　公益广告的发展暴露出来的问题与国内其他省份类似，与发达国家相比，还存在一些问题和差距，政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多。

　　1、公益广告主要还是政府行为，市场化运作程度低。公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，企业的参与较少。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性，引导性工作。结果是在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但活动一结束，大部分公益广告就销声匿迹。没有建立起市场化运作的良性发展机制，是影响中国公益广告健康发展的重要原因。

　　2、公益广告的法规政策尚处于理论研究阶段，缺乏推行公益广告的激励机制。我国的《广告法》、《广告管理条例》都没有对公益广告做出界定。《广告法》对广告的界定是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己推销的商品或者提供的服务的商业广告。”可见，《广告法》并不适用于公益广告。

　　3、没有专业的公益广告组织机构。我国政府虽然十分重视公益广告的发展，但是由于体制问题，宣传部门、工商部门、新闻出版部门，文化部门都有管理公益广告的职责，但又都不是公益广告管理的法定部门。中国公益广告的多头管理，政府单位和部门之间职责分工不明确，目前各地广告行业协会由于体制的原因，也不具备担当统筹协调公益广告发展的职责和能力。

　　(二)公益广告健康发展的对策

　　1、转变政府职能，由政府直接组织公益广告活动转变为宏观管理和政策引导。成立公益广告专业管理机构，政府授权其对公益广告进行全面的管理。政府各部门的职责通过机构来统一协调，解决目前对公益广告多头管理，责任不清的问题。加强对公益广告发布主题的规划，媒体强制性发布义务的监督管理，政府公益广告专项资金的合理运用，公益广告资源的合理配置等内容。

　　2、建立公益广告的市场化运作模式，使公益广告的基本元素(投资、制作、传播等)形成市场化运作机制。

　　一是建立多层次的公益广告资金保障体系。①政府建立公益广告专项资金，目前我国各级政府以及政府职能部门都有专项的宣传费用，可在宣传费用中单列公益广告资金，专款专用，统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。②采取市场化的多渠道的公益广告融资方式。主要有：公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所属权等。③通过税收政策，减免公益广告设计制作单位的税收，鼓励更多的广告经营单位参与公益广告的发布。④建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化，规划化，法制化，并建立起完善的社会监督机制。

　　二是建立有企业为主、社会团体和**力量积极参与的公益广告制作和发布的激励机制，激发参与公益广告活动主体的积极性。

　　①将商业化、市场化的操作规则引入公益广告活动，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。

　　②加强政府宏观政策导向。

　　3、加强公益广告的法制建设，应由法律加以规制，制定公益广告管理法规，为公益广告完善的运作机制提供法律依据。用立法来保证公益广告运行的刚性规范。只有把公益广告纳入法制轨道，规范媒体、广告公司、制作公司、企业等主体的行为,把公益广告法制化，才能形成长期健全的公益广告运机制。

　　4、建立以政府主观部门、广告专业知名人士、受众群体“三位一体”的监督机制。

　　对公益广告的受众需求进行调研，调研需要大量的成本支出，政府可以组织一定的机构或者委托相应的团体进行定期调查，研究受众的需求，心理，以保证公益广告的主题与受众需求之间不要脱节，为公益广告制作单位提供创作信息，做到事前有规划性、针对性地开展有效的公益广告宣传。同时对已经传播的公益广告进行“三位一体”测评，将测评结果作为对制作和传播公益广告的单位和团体的鞭策与鼓励。

　　参考文献：

　　[1]张金海.20世纪广告传播理论研究〔M丁.武汉大学出版社.2页，192页，202一加8页.

　　[2]中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署《关于进一步做好公益广告宣传的通知》工商广字[2002]第289号

　　[3]广告大观综合版，本刊编辑部摘编，编校：杨猛2007年5月

　　[4]左明霞.《黄冈师范学院学报》2008.12第28卷第6期，87-89页。

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