浅议广告英语的翻译技巧

　　【摘要】广告不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。随着我国加入世界贸易组织部，越来越多的国产商品正在走向国际市场，同时也有越来越多的国外企业及商品进入中国市场.因此对商品进行有效的宣传是商品成功销售的前提和基础。文化背景及语言因素的差异在翻译广告英语时起着非常重要的作用。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大济损失，还会直接影响企业或国家的形象。

　　【关键词】广告，英语，翻译

　　广告是一种公众性的信息交流活动，它不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。要想做好广告的翻译，首先必须深入了解商品的特性、广告的内涵、广告的英语风格、体例、惯用表达、英语国家文化传统及消费者心理的基本知识。其次在广告英语的翻译过程中注意因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法等进行灵活的变通，使译文充分地体现广告的宗旨，尽量做到译文在读者心目中引起的反应和原文在读者心目中的反应相似或吻合。

　　一、广告英语翻译的前提和基础

　　1.充分了解所译广告的内涵及商品的属性

　　在翻译中，必须清楚广告到底要表达什么信息，想要激发潜在的消费者产生什么的联想或做出何种判断与评价，进而采取什么样的行为等问题，从而做出对等的翻译。例如，有人把cashcow译成现金母牛，换句话讲，母牛可以挤奶，是赚钱的产品，就像肚子里装满现金的奶牛，一挤就有，所以此词语应译为汉语的“摇钱树”。

　　2.了解英语国家的文化传统和消费心理

　　跨文化因素对广告翻译有着非常大的影响，比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时许多人很自然地就用了“cheap”这个词。但是该词在英文中常含有贬义，暗含质次低价的意味，而正确的表达应为“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的营养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，但对英美人士来说却鲜为人知。刚开始销售到西方国家时几乎无人问津，后来找到原因，原来是对产品进行翻译时除了问题。LotusRootStarch这个产品名称中Starch(定粉)一词，因为多吃starch容易发胖，而许多西方人都怕发胖。如果starch改成powderorpudding，消费者就会增加了。

　　3.熟悉广告英语的常见风格，注重创新

　　要翻译好汉语的广告就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等，只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。英文广告作者常常使用一些修辞法，大大的增加语言的表达效果，从而使广告更加深入人心。例如:(1)“Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion”(吸烟还是不吸烟,这是个问题)这则广告辞是仿拟了在英语国家,人们耳熟能详的莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”(生存还是死亡,这是个问题).(2)“Goodteeth,Goodhealth”(牙好，身体就好)这是Colgate(高露洁)牙膏的广告词。从书写上看,teeth和health排列整齐又相似,两词头韵和尾韵又相同,巧妙道出牙齿和健康的关系。

　　二、广告英语翻译的技巧

　　广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯，易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。

　　1直译法

　　译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。

　　例1：Lookyounginonlytwoweeks.(两周之内变年轻)

　　这则化装品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词：“今年二十，明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法，使广告产生了极大的艺术感染力。

　　例2：中国河南---功夫的摇篮。(HenaninChina---thecradleofChineseKungfu)中国的功夫闻名于世，提起河南，人们自然会想到中华武术的发源地—河南少林寺，从而产生到此一游的渴望。

　　如一则三星电子广告“ChallengetheLimits”翻译为：挑战极限;德国西门子广告：“We’reSiemens.Wecandothat.”翻译为:我们是西门子，我们能办到。由此可见，直译法所传达的信息非常明确并忠实于原文。

　　2意译法

　　当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。

　　例1：Ifyoudrive,don’tdrink;Ifyoudrink,don’tdrive.

　　翻译为“严禁酒后驾车。”，就要比“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车。”效果要好，因为汉语读者习惯于这种强制性表达。

　　例2：Thieveslovecrowds;watchyourwallet,bag,andcamera.

　　汉语习惯于从留意可疑人员方面入手来提醒顾客注意扒手，因此可翻译为：“谨防扒手!”，而不能照字面意思来翻译。

　　例3：“GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.”这则绿世界牌晚霜广告仿拟美国独立战争时期杰出的政治家PatrickHenry的名句:“Givemeliberty,orgivemedeath!不自由,毋宁死!”。如果直译,语义会显得模糊不清,可译为“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜”,使爱美的消费者心理上产生共鸣和奇妙的联想,进而激起购买欲望。

　　3音译法

　　这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词，就采用音译法将其译出。

　　如:CocaCala(可口可乐)、Cannon(佳能)、Addidas(阿迪达斯)等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名，

　　4套译法

　　所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。

　　例1：随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(Afriendinneedisafriendindeed)这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语，应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。

　　例2：“Wherethereisamountain,thereisaroad;wherethereisaroad，thereisaToyota”(有山就有路,有路就有丰田车)该广告来自于谚语:“Wherethereiswill,thereisaway”(有志者事竟成)

　　5补偿法

　　有些广告口号具有双关的特征，在翻译时不能同时把双关意义翻译出来，这时就可以运用补偿法。这种方法常用于对电视，收音机等媒体广告口号的翻译。例如“OIC”是一则眼镜的广告口号。一方面这三个大写字母从字型上看就象一副眼镜，而三个大写字母被读出来发音就是“Oh,Isee”。这则广告口号不但从视觉上，而且从听觉上都达到了吸引消费者，愉悦消费者的目的，但是翻译成中文时很难把两者结合起来，只能采用补偿法译为“哇，我看见了”，同时可用用声音或者图片在收音机或者电视上对这一点进行补偿。

　　6侧重译法

　　广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义

　　例如：Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

　　这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义(干燥的;没饮酒的)构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全;司机清醒，道路安全。

　　三、结束语

　　总之，广告的翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上，应充分考虑到因文化、语言的差异给我们所带来的困难。在深入剖析背景文化的基础上，采用直译法、意译法及语用翻译法，或者同时结合几种不同的翻译方法，借助译入语的文化优势，进行补偿性翻译，从而尽可能地保留原文的立意、构思与表现手法，力求再现原文的创意。

　　【参考文献】

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　　2. 贺雪娟，2008，《商务英语翻译教程》，北京：外语教学与研究出版社。

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　　5. 关士杰，1995，《跨文化交流学》，北京：北京大学出版社。

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