生态知觉视角下的环境媒体广告设计思路探析
伴随体验经济的发展与消费升级，受众接收广告 的方式出现双向互动、主体意识与参与意识日益增强的趋势，广告设计也呈现出与环境融合、多媒介结合的特点。城市环境中的广告一方面需要满足广告信息的有效传播，实现其商业促销价值;另一方面更需要注重和谐融入城市景观，与其共存的社会环境与生态环境相契合，满足城市可持续发展的需求。特别是适应受众生态知觉特性的广告信息传播更体现出人性的关怀和环境的友好，因此，面对广告如何与城市环境和谐共处，面对受众如何参与到广告传播、提升受众互动体验等问题，环境媒体广告设计逐渐进入人们的视野，而从生态知觉理论视角探讨环境媒体广告设计的思路与策略，无疑将为广告和谐融入城市环境带来全新的尝试。
1 环境媒体广告的特征
环境媒体(ambient media)中的“ambient”一词包含了“氛围”、“周围环境的”、“周围的”等相关含义，可见，“环境媒体”将“环境”作为广告信息传播的重要媒介，强调的是广告与“周围环境”之间的关系[1]。环境媒体广告则是充分利用周围环境中的要素或环境中物体的物理、空间等特性，来实现特殊的视觉效果与传播效应，强调环境媒体与广告信息的关联度，注重广告创意与受众之间的互动关系。近年来，环境媒体广告日益受到关注，知名的广告奖项包括英国 D&AD 奖、戛纳广告奖、THE ONE SHOW 金铅笔奖、中国台湾金犊奖都先后增设了环境媒体奖项。环境媒体广告并非户外广告措辞上的变化，而是广告媒体形式上的重要转变，目的是让广告、受众、环境媒体友好互融，体现了一种新的广告创意与信息传播方式。其与传统户外广告有着显著区别：一是对环境运用的不同，强调利用特定传播环境中的媒体特性来达到广告创意与信息传播的目的[2]，将户外媒体等传统媒体与新媒体、广告与周围环境进行结合与创新，注重塑造“真实”、友好的广告传播场景，将受众、广告、环境进行有机结合;二是受众感受的不同，不同于“单向”说教式的户外广告，环境媒体广告因为有了环境因素的参与，使得受众往往被广告场景吸引，调动视、听、触、嗅、味等感官通道与广告进行互动，从而获得心理、情感层面的全方位互动体验;三是创意维度的不同，环境媒体广告不局限于对广告文本、图像视觉效果的追求，强调将广告内容的创意与媒体的创意有机结合，将环境媒体的属性特征融入到广告创意表现中，在空间、时间维度上进行延伸，甚至运用新技术手段来实现广告创意的突破。因此，广告场景化呈现、受众多感官体验、以及媒体的多维度创意延伸成为环境媒体广告的重要特征。
2 生态知觉视角下的环境媒体广告要素
由美国心理学家吉布森(James J. Gibson)提出的生态知觉理论研究定位于动物(包括人在内)与环境的互动关系，并从介质(medium)、实体(substance)、表面(surface)三个维度以生态的视角来认知环境[3]。生态知觉理论主要包括两个观点，一是强调人具有先天本能的直接知觉，吉布森著名的视觉悬崖(Visual Cliff)实验证明了人具有对环境适应的知觉本能，可以依靠直觉去发现与感知环境提供的信息刺激。二是提出环境的可供性，吉布森用“affordance(可供性)” 一词用来描述环境对环境中个体提供行为条件的性质[3]，包括便捷、功能等需求的满足，使人们能够凭借本能对环境变化迅速做出下意识的行为反馈。生态知觉理论为设计研究提供了新的视角，强调尊重并运用环境给予的信息以引导出理想的人类行为模式并应用于设计[4]，将人与环境视为统一的系统，而不是单独从某一方面来研究人的心理和行为。由于环境媒体广告存在于人们生活的环境中，强调广告与受众、环境是和谐共存的有机整体，那么生态知觉理论无疑能为环境媒体广告设计研究提供重要启示。广告传播效果的实现在于深入挖掘人们对广告产生的知觉本能，在设计中通过广告场景的营造，调动人的多感官要素从环境中迅速、直接感知广告信息;同时利用环境的可供性，从创造人与环境的整体关系入手设定广告要素，引导受众行为，激发人在下意识中自发探索、理解广告。因此，基于生态知觉理论相关观点研究环境媒体广告具有重要意义，本文将首先从介质、实体、表面三个维度去深入探讨环境媒体广告要素，从中探索设计创新的途径，更好实现环境媒体广告与受众、环境之间的有机结合。
3 适应生态知觉的环境媒体广告设计思路
生态知觉视角下，环境媒体广告与广告受众、环境是有机联系的整体，设计应关注整体广告场景的营造才能有效吸引受众注意、准确传递信息。基于此，本文尝试从受众要素、自然环境、人为环境角度探析适应受众生态知觉的环境媒体广告设计策略与思路。
3.1 引导受众融入广告，强化体验
3.1.1 精准定位，广告场景与受众匹配环境媒体广告的环境即是要营造出适于广告信息传播的广告场景，场景是最真实的以人为中心的体验细节，是一种连接方式[6]。精确定位受众，才能进一步聚焦广告传播场景，使广告有效覆盖目标受众。当下大数据、LBS 等技术的应用，移动设备和智能终端的更新迭代，高效地实现了对用户的精准定位，并能借助大数据等技术进一步了解目标受众的行为习惯、需求、消费观念等，从而为构建与之匹配的广告场景提供了有力支持，使受众可以在舒适自在的场景中主动接收信息，有机融入环境，获得更为沉浸的广告体验[7]。
3.1.2 互动参与，多感官认知广告信息互动参与，强调的是受众在广告传播过程中多感官通道被有效调动起来，形成对广告信息的全面认知。环境媒体广告设计应通过强化互动来丰富广告信息传达的层次，使受众以视觉为基础，结合触觉、听觉、嗅觉、味觉等感官机能，全身心参与到广告活动中，促进购买转化[8]。例如巴西 Droga Raia 药店广告就在广告传播过程中巧妙利用了受众与广告的互动行为，调动了受众的多感官体验，见图 6(图片摘自必应图片)，当有行人经过广告牌时，广告牌内设的感应装置就会喷出水雾，好似广告中人物正在打喷嚏，经过的行人感受到喷雾的刺激由此获得真实的感官体验，对广告传递的信息也就更为印象深刻。
3.2 多媒介交融协调，相得益彰
3.2.1 基于环境可供性，巧妙利用环境媒介根据吉布森的观点，将可供性理解为环境为个体提供行为的可能性，当个体在受到环境中实体刺激时，可凭借直接知觉做出下意识的行为反馈。因此，环境媒体广告需要利用自然实体与人为实体所暗含的可供性为受众快速、便捷感知广告信息创造条件[9]，一方面可以从广告受众的行为习惯入手，挖掘适应其认知且易观看、易触及的环境事物;另一方面则可以从周边环境入手，寻找与广告产品特征、品牌理念相关并具有环境功能意义的事物作为潜在环境媒介，使受众能直接、快速感知广告信息。如 BIC 公司的巨型 剃须刀广告，见图 7(图片摘自 https://www.sohu.com/ a/145276420_298418)，利用茂盛生长的草坪作为广告创意表达的载体，其中一块醒目、修剪整齐的草地搭配倚靠在广告牌前的巨型剃须刀，很好诠释了 BIC 剃须刀无比锋利、剃须洁净的信息，使受众瞬间领会产品特点。
3.2.2 跨越时空维度，拓展传播媒介环境媒体广告在视觉呈现方面可以从时间和空间这两个维度去进行广告创意，体现出在环境利用上的独特优势。一方面可以跨越时间维度展现不同时间状态下的场景，例如原研哉设计的日本松屋银座百货翻新计划，创造性地在工程的围栏板上设置一个巨大拉链，工程完成到哪里，拉链就拉到哪里，如徐徐展开的序幕将建筑新貌逐渐呈现，以时间维度引发人们对新松屋银座的期待。另一方面，环境媒体广告还可以突破空间维度构建出富有感染力的广告场景，利用场景中自然环境与人为环境要素所提供的可供性拓展媒介的功能与形式，丰富受众体验，激发购买行为。碧浪洗衣粉广告就巧妙利用了公路旁的空间关系，见图 8(图片摘自必应图片)，整个广告由广告牌与“墨点污渍”两个部分组成，当距离广告牌较远时，会发现污渍醒目出现在白色衬衫上，而随着汽车向前行驶，空间关系发生变化，污渍也随之“离开”白衬衫，广告以空间维度的变化，使受众借由这戏剧性的一幕迅速联想到洗衣粉产品的去污功能。
3.2.3 运用技术手段，创新媒介形式环境媒体广告重视利用传播环境中的媒体特性，挖掘环境媒体在创意表达上的各种可能性，运用各种新技术手段丰富媒体形式，提升环境媒体广告信息传播的效果。目前常用的技术就有 AR/VR 技术、全息投影技术、二维码扫描技术、人脸识别技术、体感交互技术等。例如运用 AR 技术可以实现与广告场景的有机结合，为受众创造出“在场感”与“超真实感”，提升媒介的传播效率[10]。迪士尼就在新加坡的繁华街道发布了一块“魔法广告牌”，见图 9(图片摘自 http://iwebad.com/case/5944.html)，运用 AR 技术让迪士尼的经典卡通形象包括米老鼠、狮子王、人鱼公主等“出现”在真实的街道场景中，吸引了众多路上行人纷纷拍照留念，甚至孩子们还可以和这些卡通形象互动玩耍，绝妙呼应了“魔法时刻”的广告主题。
3.3 自然环境与人为环境相辅相成，有机结合
3.3.1 自然介质灵活变化，信息传递生动有趣自然介质是人的知觉信息场[5]，是处处可感知的自然环境要素，对受众来说充满熟悉感。广告创意时可将自然介质的变化包括四季的更迭、光线的明暗冷暖、声音的大小震动、气味的化学变化等，作为广告的重要组成部分，广告传达的内容随着自然介质的变化随之改变，以一种更为和谐、自然的方式，使广告信息的传递丰富而有趣。例如游戏公司的“天空字谜” 创意广告，见图 10(图片摘自必应图片)，广告将白色相框悬挂于高空，空白的相框里持续展现着云卷云舒的自然景象，广告利用光线的变换、云朵形象的变化引发人们不同的联想，简洁而充满话题感的形式体现了设计师的创意智慧。
3.3.2 自然实体与人为实体于和谐中彰显独特自然实体是环境中的一部分，与环境和谐的同时承载着独特的可供性。有时候，环境中的树木、河流等自然实体并不能完全满足广告传达信息的需求，需要与人为实体相结合才能更有效地实现广告创意，利于广告信息的传达。同样，人为实体也需要考虑与周围自然环境的关系，通过与自然实体的巧妙结合，和谐融入城市空间。例如 Vegetarian 餐馆广告，将街道旁大树的树干巧妙置换为一把叉子，见图 11。广告以同构的设计手法将树冠这一自然实体与叉子这一人为实体相结合，告诉顾客：在本餐馆一定会吃到真正的绿色素食，巧妙的组合让每一位匆匆而过的行人瞬间洞察了广告主题。
4 结语
当下，伴随城市商业的快速发展，技术的不断进步，势必将进一步推动环境媒体广告形式的多元创新。但无论广告形式如何发展变化，它必然要与受众、与周围环境构成有机的整体，融入城市的文化肌理之中。尤其目前各地政府都在进一步规范管理城市户外环境，广告如何适应城市文化发展，如何创造性地与周围环境、城市景观相协调都是亟待解决的重要问题，从生态知觉理论出发，进行环境媒体广告设计将能更好实现广告信息传播过程中的人性关怀和环境友好，希望本文的研究对环境媒体广告设计提供新的视角与有益借鉴。
参考文献：
[1] 胡娉娉. 体验时代下的环境媒体广告设计研究[D]. 上海: 上海交通大学, 2010. HU Ping-ping. Research and Design of Ambient Media Advertisement in the Times of Experience Economy[D]. Shanghai: Shanghai Jiao Tong University, 2010.
[2] 第二十九届时报金犊奖. 第二十九届时报金犊奖参赛办 法[EB/OL]. (2020-11-09)[2020-11-30]. http://www. ad-young.com/Home/PublicArticleContent?id=A202011 09170242&liname=1&year=2020. 29th Times Young Creative Awards. 29th Times Young Creative Awards Competition Method[EB/OL]. (2020- 11-09)[2020-11-30]. http://www.ad-young.com/Home/ PublicArticleContent?id=A20201109170242&liname=1 &year=2020, 2020-11-09.
[3] GIBSON J J. The Ecological Approach to Visual Perception[M]. Boston: Houghton Mifflin，1979.
[4] 高凤麟. Affordance 理论及其在产品设计中的应用研究[J]. 新美术, 2015(4): 124-127.
《生态知觉视角下的环境媒体广告设计思路探析》来源：《包装工程》，作者：李淳，刘运非，陶晋
