浅析建筑企业品牌塑造与运营

浅析建筑企业品牌塑造与运营

孙建军

摘要：当前大多数建筑企业决策者还普遍缺乏实施品牌战略的意识，很多建筑企业意识到品牌的重要性，没有把创建并塑造品牌作为一项大事来抓，很多建筑企业下意识的运用了品牌理论，但是并没有把它上升的品牌战略的高度。本文就如何塑造建筑企业品牌，怎样更为合理的运营品牌使其发挥应有的作用，做了相关的分析。
关键词：建筑企业、品牌、塑造、经营

随着建筑行业市场的膨胀，相应的建筑行业的竞争者也越来越多，竞争变得越来越激烈，导致一些企业为得到市场份额，在招投标过程中不惜竞相压价，使建筑行业的利润空间越来越小。在这种情况下，精心打造让业主信得过的产品，实施品牌发展战略，提高建筑企业的核心竞争力是企业能否在激烈的市场竞争中获得发展的关键。
如何树立品牌，树立一个什么样的品牌，对建筑企业是十分重要的，它关系到企业综合实力的充分发挥，核心竞争力的形成，乃至直接影响到企业的经济效益。中国房地产业经营的现实已经告诉我们，品牌的价值正逐步显现。它不但可以带来更高的消费者忠诚度，而且能为企业取得更好的市场份额。在未来的建筑市场上良好的品牌必将更有利于抢占市场份额，使得企业做大做强。
一、我国建筑企业品牌经营的现状
中国建筑企业的品牌塑造起步较晚，企业经营管理者只是近十几年才开始重视品牌战略，而此前的建筑企业品牌战略仅停留于理论探讨之中随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，建筑产品和服务呈现多样化、个性化以及高品质化，这种变化又导致建筑企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变。在此背景下，我国建筑市场正在逐步形成品牌竞争的格局，主要表现在以下几个方面：
1、建筑企业之间的竞争由谋求资源优势、成本优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终仍将体现在品牌优势上有位知名企业家认为，一家大的企业，所生产的主要不是产品而是品牌，因为任何一种产品的生产都是暂时的有生命期的，最终总会被其他产品所替代，而品牌相对来说则是永久的。因此，一旦形成国内名牌或者世界名牌，其产品在国内国际市场上所向披靡。总之，在经济步入“相对过剩”时代后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势己成为众多建筑企业求得民远发展的当务之急。
2、竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争转向以非价格手段为主的竞争，过去我国建筑企业竞争的主要手段是价格战，但由于受到了众多“豆腐渣”工程的困扰，业主或客户越来越趋向于重视品牌、质量、服务等非价格因素。依靠质量优、服务优，所树立起来的品牌优势，按照合理低价中标的原则，可以使承包商增加经济效益，并有能力提高建筑产品的质量，从而在业主满意的基础上，为承包商树立名誉、提升市场地位，为获得可持续发展奠定良好的基础。
3、竞争的结构已由国内企业之间的有限竞争转向国内外企业之间的多向竞争改革开放后，一些发达国家实力雄厚的跨国公司大举进入中国市场，在我国市场上同本土建筑企业展开了“贴身肉搏”，使我国建筑市场的竞争逐渐国际化，市场竞争日益激烈因此，我国建筑市场企业竞争必须尽快运用本土企业的有利条件，努力创建国内名牌，维护民族产业的发展，同时也只有站稳脚跟后，才能走出去开展跨国经营，参与国际市场的竞争。
二、建筑企业品牌经营滞后的原因
1、缺乏实际品牌战略意识同其他产品相比，建筑产品有其特殊性，因为它不可能把庞大的建筑贴上商标让社会认可，这就决定了建筑企业的品牌追求也有其固有的特性。在传媒业高度发达的今天，包装自己已显得十分重要。然而，当前大多数建筑企业决策者还普遍缺乏实施品牌战略的意识，没有把创建并塑造品牌作为一项大事来抓，以至于品牌塑造在建筑企业往往得不到重视，有些企业甚至干脆就没有品牌战略。
2、错误理解建筑品牌内涵。建筑企业对品牌的理解往往单纯强调企业的知名度，而忽略了品牌的其他组成部分由于这种误区的存在，建筑企业很难全面把握品牌的内涵，更不用说塑造并运营品牌了。另外，不少建筑企业把创优夺标的作为目标，这些固然是塑造企业品牌的重要部分，但远远不够。随着经济全球化的浪潮汹涌而来，一场跨越国界的品牌大战也已悄然打响。但按建筑企业日前的状况，要想参与国际建筑市场的竞争，其品牌竞争力远不能满足要求。
3、缺乏维护品牌的手段。品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德和规范限定。维护品牌就是要恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，都必须遵守这一“不二法则”。企业塑造品牌的过程，也就是孜孜不倦实践其承诺的过程，而市场竞争的法则成为品牌道德的主要约束。

总之，中国建筑企业的品牌管理与国际知名建筑企业相比，尚存在着较大的距离。中国加入WTO以后，这个差距越来越明显。因此，认清中国建筑企业在品牌战略和品牌管理方面的弱势，不断提高品牌意识和加强品牌管理是当务之急。
三、建筑企业品牌形象塑造
1、品牌优质形象的塑造
精品工程是建筑企业综合素质的集中反映，是企业的人才、管理、装备、技术等优势的充分体现。建筑企业的劳动成品就是建筑物。建筑物的好坏，质量是主要的评定指标。建筑企业在工程的实施与组织过程中，要充分利用企业自身的优势，运用先进的施工技术，从人员调配、技术方案、施工组织各环节着手，把品牌意识溶入到施工管理的各个环节、各个层次中。并严格把关，把企业应有的管理水平和技术装备实力发挥出来，凝聚在工程产品中，实现大工程创品牌、小工程出精品。所以，建筑企业就应该加强“精品工程”的建设，提高建筑企业的质量，注重现场管理，做到文明施工，有意识，有计划，有组织地创建“精品工程”，把一个个建筑产品当作企业自身活的广告，向外界展示。
2、满意服务形象的塑造
21世纪是一个以服务取胜的时代，服务代表着企业的创新形象、经营理念和品牌效应，建筑施工企业应通过提供超值服务，使得顾客满意，并进一步提高施工企业形象。建筑企业应对已竣工的工程提供工程信息咨询和超值保修服务，满足顾客不断变化的需求：同时应协助建设单位对已竣工的工程建立、健全施工生产管理的各项职能服务；扩展其服务范围，将行业服务广泛引申；建立企业服务网络，有效利用信息化手段实现与顾客的最大沟通，集中体现顾客的核心地位。建筑企业应该通过在投标、建造以及使用阶段对业主和用户提供细致、周到的服务，并进行顾客满意度的追踪和调查，主动进行质量回访等方法，建立、拓展、保持和强化与顾客的关系。
3、良好信誉形象的塑造
企业理念是企业的灵魂，是企业文化的精神内涵。主要包括：企业的经营宗旨、社会责任、企业哲学、企业精神、员工人生观及价值观等。建筑企业应该构筑“今天的质量就是明天的市场、企业的形象就是无形的市场、用户满意是我们永远的追求”的建筑企业精神。可以通过守法经营，按章纳税，遵守建筑市场规定和世贸组织规则，增强履约能力，使得顾客满意，承担社会责任等几个方面着手，构筑企业理念，树立起良好的信誉形象。
四、建筑企业品牌运营
当一个品牌在市场上经过创立阶段而逐渐成熟后，为了提高该品牌在顾客心目中的知名度，要积极运用企业品牌。其中企业品牌运营应包括品牌扩张及品牌维护两个阶段。
1、建筑企业品牌扩张
国际大品牌的发展，都是逐步规模化的结果。如果没有大规模的扩张，就不会占领较大份额的市场，也就不可能创造出具有国际竞争力的强势品牌。品牌规模化扩张战略是在规模经济理论指导下与品牌发展战略等级相配套的战略。建筑企业由于其行业特点，应积极拓宽融资渠道，进行资本运营。

2、建筑企业品牌维护
品牌维护贯穿品牌发展的全过程，为了巩固现有品牌的发展成果，我国企业应积极地采取品牌维护战略以实现品牌的可持续发展。具体可分为三个方面：品牌的自我维护、品牌的法律维护和品牌的危机管理。在品牌维护阶段，品牌发展的自我维护使企业自身不断完善和优化产品。包括产品质量维护、技术创新、品牌秘密保护等。品牌发展的法律维护是指运用国家法律、法规及其相关政策，对商标及注册的法定资本进行保护，并对侵权等不法行为进行有效的遏制和惩罚。企业在运用法律保护商品品牌的过程中，首先要加强品牌商标的注册工作，使品牌获得法律保护，这是保护品牌最有效的手段之一。随着世界市场的进一步融合与扩大，有实力的中国企业商标不仅在国内，更应在国外及时注册，以使中国企业的名牌产品销往国外，并积极参与到国际市场的竞争中，争创国际化的中国品牌。建筑企业品牌的危机管理则包括制定品牌危机管理的预警系统、建立健全各种制度、标准和规范、采取新闻公关媒体宣传等加强对品牌形象的重塑等等。

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