用品牌创新丰富品牌文化

　　摘要:本文通过论述品牌的含义、作用，提出品牌创新的支撑办法，从而得出结论：文化是品牌的灵魂，品牌不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更需要为消费者提供品牌的文化价值，需要用品牌创新来不断丰富品牌的文化。

　　关键词:品牌;文化;功能;创新;价值

　　品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式。

　　一、品牌的含义

　　目前，大家普遍公认的定义是：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨论某个生产经营者或某些生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。

　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　作为品牌战略开发的定义是：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。

　　品牌是一种综合性的产品，万宝路总裁认为“品牌如同储蓄韵户头，只要不断提高产品质量，信誉等累计的价值，便可享受到它的高额利息”。品牌是企业产品市场销售的一张通行证。

　　正确理解品牌的内涵，我们还需更深入地分析。在上述定义中包含了两层含义：一是品牌的形式，二是品牌的作用。

　　就品牌的表现形式而言，根据其可发音性分为发音部分和不可发音部分。通常把可发音部分称为品牌名，不可发音部分称为品牌标识。海尔、娃哈哈等文字就是品牌的可发音部分，而其图案就是不可发音部分。在语言交流过程中可发音部分起到十分重要的作用。但在视觉识别上，图案标识的功能十分强大。如海尔的海尔兄弟图案，让人一目了然。

　　广告史上的伟大人物之一沃尔特•兰道曾经这样说：简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

　　大卫•艾格，也是一位广告史上的伟大人物，在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债)，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。

　　中国著名营销与品牌导师杨松霖认为，品牌是经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

　　二、品牌的作用

　　品牌的重要性和价值日益为企业界所认识，知名企业对品牌情有独钟，根本原因是品牌的使用能给企业带来一系列的好处。

　　l、品牌的识别功能。识别功能是品牌最基本原始的功能。一个生产者在自己生产的产品上打上一个记号或写上自己的名字，这样如果产品质量不好，顾客买了之后可以来找生产者;如果质量好，顾客也可以再来重购或向别人推荐。中国古代的一些品牌名大都由此而来。如杭州的张小泉剪刀、胡庆余堂药店就是其中的典型例子。

　　2、品牌的市场分隔功能。市场竞争日益激烈，产品也由供不应求转变为供过于求，消费者有了更多的选择，也变得更加挑剔。各企业为争夺市场份额，更好地满足不同群体消费者的需要，纷纷开发出适应不同需要的产品。但如果只使用一种品牌，就会给消费者的选择带来困难。

　　3、品牌的促销功能。一个好的品牌就像一首小诗，优美动听，易记易识，很容易打开市场。“娃哈哈”(营养液)就是这样的品牌。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这一广告词家喻户晓，妇孺皆知。当然现在娃哈哈的品牌定位已经发生了变化，但“娃哈哈”品牌仍然是国内食品饮料行业最驰名的品牌之一。

　　4、品牌的价值凝聚力。由于企业的长期使用、不断创新和大量投入，成功品牌的知名度和美誉度日隆，消费者认牌购物;品牌成为公司的一面旗帜，成了公司及其产品的代名词。当营业员问顾客买什么时，一般会说买“娃哈哈”或“索尼”，这就是品牌价值在消费者心中的凝聚力。因为他们相信这个品牌的产品。

　　由此可见，品牌是公司和产品价值的集中体现。品牌没了，市场也就丢了，公司也就倒了。公司的一切，都能投射到品牌之上，体现了公司的价值，并成为公司最宝贵的财富。

　　5、品牌的延伸有助于推广新产品。品牌延伸是传统的市场营销理论所推介的重要营销策略之一，即以现有品牌名称推广新产品。品牌延伸策略具有多种优势。首先，企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时。容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次，企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受;最后，借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算，企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。然而，利益和风险始终是并存的，如果使用不当，特别是超限度使用，则容易落人品牌延伸的陷阱，一损俱损。

　　三、品牌的特征

　　1、品牌是专有的品牌

　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

　　2、品牌是企业的无形资源

　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。

　　我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

　　品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。

　　3、品牌转化具有一定的风险及不确定性

　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

　　4、品牌的表象性

　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?

　　5、品牌的扩张性

　　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

　　四、品牌创新的支撑

　　1、形象创新。第一，品牌标志创新，这是品牌形象创新的精髓。品牌革命的最简捷途径就是对品牌标志进行革新。第二，品牌名称创新。第三，广告定位主题旬创新。

　　2、管理创新。品牌创新是一项包括产品、技术、形象等多种创新在内的复杂的系统工程。而管理创新则被包融在这些活动之中，成为品牌创新的绩效基础。创新品牌管理的基本要素是：实行品牌经理制。品牌经理制是指，品牌经理全面负责品牌的构思、设计、宣传、保护和品牌资产的经营，从而在组织上保证全面、有效地实施品牌发展战略，实现品牌运营的协调一致。建设共同品牌愿景。愿景孕育着无限的创造力，愿景能够产生强大的驱动力。在品牌竞争时代，品牌愿景为公司或企业提供了品牌建设的目标和理念。建设品牌管理团队。一个拥有良好团队精神的企业，在市场竞争中必将形成巨大的优势。在企业的品牌化经营中，管理团队被认为是最重要的创造性力量的源泉。加强品牌防伪、防冒管理。企业必须行动起来，保护自己的品牌声誉和形象，积极主动地进行防伪、防冒管理，要不断开发、利用防伪技术，提高品牌的防伪能力。

　　3、品种创新

　　增加消费者的选择范围，提高市场占有率，要求企业必须进行品牌创新，如果不创新，就会导致市场饱和，使企业陷于生产的困境，例如我国传统自行车，几十年不变样，市场趋于饱和状态，到了20世纪90年代，由于外资的引入，开发出了新型产品，如山地车、变速车、使低迷的自行车销售市场重新振奋起来，重新唤醒了消费者的购买欲望，而如今的助力车、环保的电动自行车的上市，再一次满足了部分消费者对产品品种更新的要求。同样，海信公司最初是生产电视机的。电子方面是强项，但该公司却提出了“发展电视，不唯电视，发展电子，不唯电子”的口号，勇敢挺进新产品领域，产品由单一电视机发展到拥有音响、家电、信息、通讯、计算机、手机、电子元器件及光电产品十个大类、300多个品种，通过产品品种创新，提高了企业市场竞争力。

　　日本学者本村尚三郎指出：“企业不能像过去那样，光是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐。现在是通过商品去出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。”文化是品牌的灵魂。中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更需要为消费者提供品牌的文化价值，这就需要用品牌创新来不断丰富品牌的文化。

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