经济衰退时期企业营销

　　本篇文章是由《市场论坛》发表的一篇市场营销论文，杂志是由广西发展和改革委员会主管,广西发展和改革委员会经济研究所及广西宏观经济学会联合主办的省级经济类学术期刊，创办于1979年，曾用名《计划与 市场探索》等，2004年4月经国家新闻出版管理部门正式批准更名为《市场论坛》，月刊，大16开本。杂志内容丰富，印刷精美，学术价值和社会影响力高， 读者遍布全国各经济研究机构、高等院校及企事业单位。

　　摘要：企业的市场营销活动无时无刻不在受着环境的制约。在经济衰退期间消费者的收入减少，购买行为发生了变化，企业的市场营销活动也应作相应的调整。

　　关键词：经济衰退;客户组合;产品组合。

　　一、经济衰退的性质与特点。

　　由于高通货膨胀会损害一个国家的经济，所以大多数国家的政府都要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候，有些工厂就会解雇工人，失业率便因之上升，整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准，当经济中总产出、收入和就业连续6 个月到一年的明显下降，经济中很多部门出现普遍收缩，则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期，而衰退时期却是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了，花钱时也变得更加精打细算。经济衰退对营销提出了新的挑战。

　　经济衰退时期，经济增长速度减慢，订单减少，库存增加，开工不足，失业率上升。一个极端是：轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次，平均持续10 个月左右，衰退过后，便出现需求和就业的高涨。另一个极端是：严重的、持续的经济衰退称为萧条，如20 世纪30 年代的大萧条，长时间延续的经济停滞，一直持续到经济出现重大转机时才结束。

　　20 世纪70 年代后期开始的一直延续到80 年代初期的经济衰退，是介于典型的短周期衰退与30年代型长期萧条之间的一种衰退。80 年代衰退的特征是，像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气，这些基础工业不景气的经济状况，又波及其他部门。

　　始于2007 年12 月终于2009 年6 月的美国经济衰退，历时18 个月，为第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有超过800 万人失去工作，失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起美国家庭负债率上升，加上去杠杆化程度的放大，占美国经济总量约70%的个人消费由此受到了强大的抑制。

　　乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同等级。持续时间是指衰退延续多久;深度指衰退严重到什么程度;广度则是指衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要，因为衰退并不影响到所有的消费者或所有行业，当然，严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的管理当局面对经济缓慢增长，必须先预测这三个特征，然后才能决定采取什么措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退，那么，需要进行的营销调整，就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所应作的调整少一些。

　　中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机，对我国市场产生了巨大影响，同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008 年的调查表明，全国零售额2008 年11 月同比增幅开始下降，特别是2009 年以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下，从中期的角度来看，中国经济面临着衰退的风险。[1]

　　二、经济衰退对购买者的影响。

　　随着衰退的开始和逐步的加深，无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎，削减不必要的开支。据尼尔森调查，有44%的受访者减少度假，41%的人选择减少外出活动，还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉，减少购置新衣的占到34%，28%的人开始节约水电费，28%的人延迟更换家庭大件物品，25%的人减少吃快餐的次数，25%的人改用较为廉价的日用品，25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、信用卡，23%的人缩减通讯费，20%的人减少用车频率，19%的人取消了曾经梦寐以求的年假，18%的人减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。

　　消费者进行消费方式调整的程度，因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式，并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式，起居用品减少，自己做衣服，制家具，自己种一些菜，而且还减少饮食。而高收入消费者，即使在经济衰退时期，仍然购买豪华汽车、旅游度假，挥金如土，似乎根本没有发生过什么事情。由于高收入者细分市场的存在，说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品都能销售的道理。

　　经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期，企业的销售下降，生产率下降，设备开工不足，个人积极性低落。企业经受着巨大的压力，不得不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点。

　　最高管理当局会对采购部门施加压力，要求他们寻找恰当的途径减少某些采购关系或者降低所采购的原材料档次。采购代理人开始寻找其他新的供应商，寻找价格较低的原材料来源;他们对原来的供应商变得态度强硬起来，要求降低供货价格，并威胁要转向其他供应商采购。他们要求供应商的推销员说明“为什么我们应当向你们比其他人支付更多的钱”。

　　因此，由于卖方(供应商)总想尽力与现有主顾保持业务关系，他们不得不认真考虑价格与价值的定位问题。当然，这对他们来说，也是充满新机会的时期。那些能够革新产品、为企业节省费用的卖主，将会受到买主们的欢迎。[2]

　　三、经济衰退期间企业的营销策略。

　　经济衰退期间，企业通常都会遇到销售下降的情况，而且，如果售价下跌、成本上升，盈利也会大幅度下降。企业的任务就是解决售价和销售量上升、成本降低这个问题。

　　企业管理当局对这个问题反应的强度和反应速度，将取决于企业利润下降了多少，取决于他们对经济衰退严重程度、持续时间长短及目标市场价格敏感程度的估计。

　　一种极端是，有些企业不论衰退如何，经营状况一直不错。他们似乎没有什么必要调整其营销策略。如食品行业，不管发生什么事情，人总是要吃饭的，垃圾总是要抛弃的。因此，食品企业和废物处理企业的生意也就一直不错。

　　另一种极端是，许多企业遭到经济衰退的沉重打击，如汽车制造业、钢铁工业、建筑业，他们不得不尽快地进行调整。有时甚至是剧烈地调整。在一些非营销战线部门，在经济状况逆转时期，最高管理当局通常采取下列的措施：削减管理费用总额，辞退一些人员，组织一个负责降低成本的工作班子，推行严格控制流动资金的计划，增加变现能力，多外购少自制，采购时更加仔细谨慎。这么做的目的全在于降低保本点，使企业能够在开工率颇低的时候继续经营下去并且仍然盈利。在营销战线部门，管理当局必须考虑在客户组合和营销组合方面进行一系列的调整。[3]

　　(一)客户组合。

　　经济逆转时期，公司必须重新研究他们的市场，并考虑哪些市场是最有发展潜力的市场，哪些市场正每况愈下、逐年萎缩。从正在萎缩的市场腾出力量来建立或者进入更有前途的市场，公司就能够确保未来长远利益的安全。

　　经济衰退时期，工商企业都急于寻找新顾客来弥补老顾客减少所引起的销售额下降。他们可以到以前不太注意的细分市场和地区，去寻找过去未被发现的顾客。在这个时候，如果国外市场的机会比国内市场看好的话，公司还应当新增或者增加产品的出口销售。为能吸引新顾客，企业需要做很多事情，其中包括提供更优惠的信贷，新增或改进对顾客的服务项目。

　　企业在经济衰退时期的一个稳健的目标，就是设法扩大市场份额。经济衰退也是做这件事的最容易的时机，因为经营能力较弱的竞争者正在被陆续逐出市场。

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