主题酒店的经营策划

　　摘要：主题酒店是未来酒店业发展的一大趋势，它用主题来统领建筑和装饰风格，用主题文化来衬托酒店品牌。如何遵循市场的规律来进行设计和开发，是关系主题酒店生存与发展的关键环节。本文认为主题酒店的经营主要应从以下两大方面着手：一是强调特色，展现文化，二是树立品牌意识，提升核心竞争力。

　　关键词：主题酒店，经营，策略

　　旅游业的迅猛发展极大地拉动了酒店业的发展，现今，文化竞争成为了酒店业竞争的核心，要走出一条成功的经营之路，除了要继提高服务质量、打造品牌外，开发新产品势在必行。主题酒店就是在这种需求下兴起的。相比传统酒店那种单一的服务形式，只能依靠客房、餐饮来增加收入的传统经营模式，千篇一律的设施设备和模式化服务，主题酒店具有不可比拟的优势。它从自己的主题入手，把服务项目融入主题中去，以个性化的服务代替刻板的模式，体现出对客人的信任和尊重。前在我国的大中型城市，各类型的主题酒店相继建立了起来，运营情况都比较喜人，特别是在深圳、上海这样的大都市。但主题酒店的经营是有很大风险的，在酒店选择主题建造前一定要根据客源市场和区域环境做出正确的市场定位，经营过程中要注意酒店硬件和软件的不断更新。

　　一、主题酒店的概念与分类

　　1、主题酒店概念

　　主题酒店是舶来品，英文叫ThemedHotel或ThemeHote1.它是指以某一素材(历史、城市、故事等)为主题，酒店从硬件(建筑、设施设备等有形方面)到软件(氛围的营造、服务等无形方面)都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。主题酒店的本质可归结为差异性、文化性、体验性。差异性追求独特，是酒店的战略出发点;文化性追求内涵，是酒店执行的具体战术和手段：体验性追求效果.是酒店的最终目标。差异性、文化性、体验性三者相互渗透：少了差异性和文化性就没有体验性;少了体验性.差异性和文化性就脱离了主题酒店经营的目的——给顾客独特的体验从而获得高回报的利润。

　　酒店的主题可分为大主题和小主题。大主题是指酒店的整体风格，是酒店长期的、普遍的象征;明确的主题风格，始于设计，每个细节都为主题而存在小主题则是指酒店某些部位定位的文化氛围或某些活动的中心内容，是相对短期的局部的表现，日常运作仍是常规的、一般性的。主题酒店主要是大主题的设计和运行。以气势宏伟或创意新颖先声夺人，充分吻合当地政治、经济、文化水准，娴熟运用多元文化营造酒店特殊氛围，给特定客源留下难忘印象的，如美国拉斯维加斯的主题酒店、深圳威尼斯酒店、迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店、杭州梦幻城堡等，都具有国际化大主题倾向。海南三亚仙人掌酒店、厦门金雁酒店等，不同程度上对小主题进行有益尝试(如绿色休闲概念、服务革新观念、闽南本土文化多元展现等)，起到以小见大的效果。

　　2、主题酒店的特色

　　独特性、新颖性、文化性是主题酒店生存与发展的基础，从这个层面而言，主题酒店具有以下的特征：

　　第一，鲜明的文化特色。主题酒店通过引入人类文明的某些基因使酒店从外型的建筑符号、装饰艺术，到内涵的产品组合、服务品位能够与传统酒店产生差异，形成特色，对消费者的视觉感官、心理体验造成冲击，即利用文化的力量取得市场竞争的最终胜利。

　　第二，张扬的个性特征。和传统酒店相区别，主题酒店注重差异性地营造，力求在酒店建设、产品设计与服务提供各方面创新、出奇，因而突破千店一面的传统格局，张扬酒店的个性特征是主题酒店与特色酒店追求的一种效果。

　　第三，高质量的消费对象。由于具有鲜明的文化特色与个性特征，除少部分的猎奇者以外，吸引来的消费者绝大多数是对生活有较高品位的客人，体味特色，感受氛围成为他们购买酒店产品的重要动机。酒店实际上成为爱好相同、兴趣接近、具有共同语言的人群集聚地。人们到此消费，除满足基本的生理需求外，更注重精神上的享受与共鸣。

　　3、主题酒店的分类

　　根据主题酒店载体的不同，可将它分为以下几种类型：

　　(1)以自然为主题

　　此种酒店超越了以自然景观为背景的基础阶段，把富有特色的自然景观搬进酒店，营造一个身临其境的场景。比如位于野象谷热带原始雨林深处的西双版纳树上旅馆，它的主题创意是为了更深入地观察野象的生活习性。

　　(2)以历史为主题

　　这类酒店主要依托历史文化主题，以时光倒流般的心理感受作为吸引游客的主要卖点。顾客一走进酒店，就能切身感受到历史文化的浓郁氛围。如玛利亚酒店推出的史前山顶洞人房，抓住”石”做主题性文章，利用天然的岩石做成地板、墙壁和天花板，房间内还挂有瀑布，沐浴喷洒等都由岩石制成。

　　(3)以文化为主题

　　这类酒店通常以历史悠久、具有浓厚的文化特点的城市为蓝本，以局部模拟的形式和微缩仿造的方法再现城市的风采。如我国首家主题酒店深圳威尼斯酒店，以著名水城威尼斯的文化进行包装，充分展现地中海风隋和威尼斯水城文化。

　　(4)以名人为主题

　　以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题是名人文化酒店的主要特色。这些酒店很多是由名人工作生活过的地方改造的，如西子宾馆。由于毛泽东27次下榻于此，陈云从1979年到1990年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、陈云套房和巴全套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。

　　(5)以艺术为主题

　　凡属艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色等都可成为这类酒店的主题所在。位于八达岭长城脚下的公社酒店以独特建筑取胜，它是由亚洲12名建筑师设计的11幢别墅和1个俱乐部组成的建筑群，公社每栋房子均配有设计独特的家具，训练有素的管家随时可以为客人提供高度个性化的服务，住客可以在此充分体验亚洲一流建筑师在这里展现的非同寻常的建筑美学和全新的生活方式。

　　二、主题酒店的经营策略

　　目前，主题酒店在发展过程中存在一些问题，主要表现为：①主题酒店与特色酒店混为一谈。随着一些新兴酒店的兴起，将主题酒店与特色酒店划等号的现象就凸显出来，一时间各类“主题酒店”遍布全国。②投资大、定位偏差，市场难保证。主题酒店占地面积较大，一般投资巨大，而且主题酒店日常经营中维护费用高，同时具有很强的季节性。③过份依赖“主题”。由于主题酒店在营业初始市场中无人或者很少有人竞争，所以往往会取得较好的经济效益。但一般酒店在经营5年后都会对硬件进行改造对软件进行调整。一个酒店如果长时间在硬件和软件方面一成不变，仅依靠初始的“主题”来吸引游客，它会很快陷入困境。④与周边环境失调。目前我国很多新开业的主题酒店过分西化，没有考虑酒店所在地的具体形象，直接将异地文化照搬，影响了经营效果。针对这些问题，主题酒店应主要从以下几个方面着手经营：

　　1.强调特色，展现文化

　　主题酒店是特色酒店，主题酒店的核心本质并不仅仅在于其主题概念，更重要的是在于其特色文化的创新。特色文化是主题酒店必不可少的个性特征，其赋予了酒店外显及内在的品质内涵，决定了酒店与众不同的差异性，可以说是一座主题酒店的灵魂。而决定酒店主题特色的遴选、塑造、体现的过程，就是一个寻找差异、寻找特色的创新过程，只有把这个过程把握好了，一座主题酒店才能真正成为有市场竞争力的独具特色的酒店。

　　第一，特色创新是主题酒店赖以生存的核心竞争力

　　特色是决定一个主题酒店品位的具体表现。有专家曾评论：“有品位的饭店一定是有主题的，有品位的饭店一定是有文化内涵的，一个饭店的品位如何，要以顾客能否在饭店的消费体验中找到一种特殊的感觉作为衡量标准。”笔者认为，这种“特殊的感觉”，就是酒店通过自身的特色服务传达给顾客的强烈信号，最终将决定主题酒店在市场竞争中的成败。

　　第二，特色创新是主题酒店打造品牌的必要载体

　　特色的创新，就是要将这种特色的表达元素细化到底，到每一个角落在这个细化的过程中不断提炼，创造出品牌的独特亮点或记忆符号。

　　第三，特色创新是主题酒店提供产品及服务规范的最高纲领

　　为了让主题特色更深入人心，主题酒店的特色文化决定了酒店所有产品和服务的展现形式，大到酒店的建筑风格、室内装饰，小到一个枕面的纹理、一个灯罩图案等等，都必须为体现酒店独特主题的文化内涵服务。不断去创造别出心裁的特色产品、不断去修正不相符的表达形式，使主题酒店的文化特色从表到里，从物到人融为一体、浑然天成，给顾客一种深层次的角色体验，应该是主题酒店日常工作的最高行动目标。

　　第四，主题要不断延伸和更新

　　主题是主题酒店生存和发展的灵魂。和所有的商品一样，主题酒店的产品也有自己的生命周期，会经历从发展到衰落的过程。主题酒店的主题要不断延伸和更新，以使主体酒店的优势得以延续，减缓衰落的时间。延伸就是要对原有的主题内容进行扩充，挖掘新的更具吸引力的优势。更新就是对原有主题进行新的内容调整，甚至改变原有主题。因为主题很容易被模仿，一旦某一主题对顾客的吸引力下降，经营管理者就应该转换思路，寻找新的有优势的主题取代原主题。

　　2、树立品牌意识，提升核心竞争力

　　品牌是巨大的无形资产，能运用品牌意识去经营管理，酒店就会站在更高的基点之上。因此，在设计、制作、管理、服务、营销等多方面高标准、严要求，扩大主题酒店的知名度，确立品牌地位。其次，利用自己的拳头产品或优势，让品牌带来更大的效益。深圳威尼斯酒店依托华侨城整体优势，打造酒店业品牌。酒店集团使用了三大“招数”，一是建设成为中国第一家主题酒店;二是请著名的酒店设计师精雕细刻，做出品位;三是聘请假日集团以“皇冠假日”品牌经营管理。同时，以“高档次+高效服务+高雅格调”为目标，创新华侨城酒店品牌，使酒店成为华侨城旅游品牌一个重要的组成部分。酒店集团将依托华侨城集团的整体势力，以城区内三家酒店为旗舰，充分发挥资金、品牌、管理、人才和技术优势，建立“华侨城酒店管理模式”，成为深圳最具实力的酒店集团;并以“华侨城酒店管理模式”为蓝本，通过参股、收购、兼并、管理合同等形式，扩大规模，逐步实现具有一定规模效益的酒店集团，打造中国主题酒店第一品牌。

　　同时，主题酒店经营者可以适度关注相关替代性行业的动向，了解他们的产品种类、数量和价格，以便明确目标顾客群究竟在哪里，以及这些人为他们现在所使用的产品与服务所愿意支付的价格。做好这些工作后，经营者应该在保证酒店产品与服务能够提供特别的效用，满足客人功能性和情感性需求基础上，进行合理定价。

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