数字电影商业模式结构分析

　　2002年8月7日国家广电总局《数字电影管理暂行规定》第二条指出：“数字电影是指以数字技术和设备摄制、制作存储，并通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，将数字信号还原成符合电影技术标准的影像与声音，放映在银幕上的影视作品。”随着科学技术的发展、经济利益的驱动、新媒体的多元融合、消费需求的升级和政策环境的支持，数字电影具备了内容为王、平台为基、体验为核和科技为线的商业模式特征，并已形成较为成熟的商业模式。从广义上讲，商业模式包含核心竞争力、业务组合及产品线和可盈利的方法;从狭义上讲，商业模式是指以交易结构为基础的可盈利的方法。其中，商业模式的核心层指核心竞争力，中间层指业务组织及产品线，外围层指可盈利方法。因此，本文将从以上三个层面对现存的数字电影商业模式的结构进行分析，以期为数字电影商业模式的发展提供借鉴。

　　1核心竞争力层面

　　1.1精于单一业务的商业模式

　　受限于资金、技术、人才等因素的限制，大多数从事电影行业及相关行业的企业没有实力组建大型组织，无法实现规模效应与集群效应。因此，他们将资源投入到自身擅长的某一领域内，达到行业顶尖的高度，实现自身价值的最大化。北京光线传媒股份有限公司专注于影视发行，是国内知名的大型电影发行公司;专注于电影制作的环球影片公司是好莱坞五大电影公司之一;OculusRift虚拟现实公司因VR技术被Facebook所收购……因此，实现专业化在逻辑上优先于实现规模化，这种商业模式被统称为行业化的商业模式。

　　1.2拥有完备体系的纵向一体化商业模式

　　该模式适用于综合实力强的企业，包纳了剧本创作、电影制作、分发销售、整合营销、媒体传播、衍生品开发、支撑服务等一系列有关电影的全部环节，形成了从开头到结尾的全方位产业链，能够有效整合资源，发挥规模效应与集聚效应，实现企业整体价值的提升。以腾讯为例，目前腾讯旗下有阅文集团，负责文学IP培育和剧本提供;腾讯影业负责电影制作;腾讯发行公司负责电影发行;社交平台(QQ、微信)和资讯平台(腾讯网、QQ浏览器、腾讯新闻客户端等)负责电影宣传;腾讯视频负责提供在线观看平台等，腾讯已成为我国当之无愧的电影巨头。这种商业模式又称为基础型的商业模式。

　　2业务组合层面

　　2.1院线放映与商业地产相结合的商业模式

　　数字电影讲求观影体验，观众在家看电影与在影院看电影所得到的感受是不同的，院线放映仍是数字电影放映的主流。为了提供更好的服务，发挥文化产业对于其他产业的带动作用，影院售票处常有食品小吃销售，附近有服装、餐饮等购物、休闲场所，更常见的就是影院建在购物中心内，商圈型影院占据主流。按照区位影院划分标准，500米范围内周围餐饮娱乐消费门店集中度较为突出的商圈型影院在票房前二十的影院中占据绝对主流，如北京耀莱成龙国际影城-五棵松店、广州飞扬影城-正佳IMAX店等。

　　2.2与移动智能终端合作的商业模式

　　科技的高速发展使得手机成为世界的中心，手机愈发趋智能化，手机成为集媒体终端、综合娱乐终端和交易终端于一体的综合终端，越来越多的人花费更多的时间于手机，这为电影行业的发展带来了新机会。除网站放映之外，许多视频网站与手机制造商(小米、华为、苹果等)合作，纷纷推出自己的移动终端版APP，抢占线下市场、扩大用户规模，实现价值增长。如华为视频APP集合了芒果TV、腾讯视频和优酷三大平台的电影资源，其70亿次的安装量保障了其受众规模。2.3与第三方合作开发产品的商业模式文化产业分为核心层、相关层和外围层。其中，核心层是文化产业保持核心竞争力的关键，外围层是文化产业实现高附加值的路径。电影作为一种文化产品，观众观影只是最简单、最基本的消费形式，只有围绕电影这一核心产品进行产品衍生，实现电影的二次消费甚至多次消费，电影才能真正完全实现自身价值。如广州派浪体育用品有限公司通过取得迪士尼公司米奇系列、公主系列、小熊维尼系列等迪士尼标准卡通图像使用权、与Sanrio合作取得HelloKitty使用权等动作，致力于文创产品的开发，取得了不俗的成绩。

　　3实现渠道层面

　　3.1数据+金融驱动式商业模式

　　大数据时代下数据的重要性愈发凸显，谁掌握了数据谁就能获得主动权，掌握话语权。由于数据的收集与整理是一项庞大而复杂的工程，不具备雄厚的经济实力是无法实现的，这就需要有大量资本的介入，实现资本推动数据库建立，从而达到资本+数据驱动企业发展的效果。百度一直依托于自己在大数据领域的独特优势，通过互联网金融的形式，间接进入上游影视产业。2014年8月百度旗下的视频网站爱奇艺与华策影视合资成立影视公司，继而与中信信托、中影股份、北京德恒律师事务所成立影视众筹平台“百发有戏”，涉足娱乐金融领域[1]。

　　3.2搭建大平台式商业模式

　　平台为基仍是数字电影商业模式的特点之一，搭建文娱大平台的本质在于话语权的操控者通过巧妙掌控多边市场的互动，从而引发网络效应并推波助澜，实现用户市场的规模增长，反过来进一步提高平台的威信力与知名度，形成良性循环。如阿里巴巴收购优酷土豆和文化中国传媒近60%的股份，成立阿里影业公司，进军影视行业;通过娱乐宝为阿里影业项目筹资;通过虾米音乐、UC浏览器为电影推广;通过优酷播放;通过支付宝提供支付方式等，凭借其电商优势与大数据生态战略为影视产业的发展搭建了综合性文娱大平台，实现了战略性发展。

　　3.3资本运作与并购成长的商业模式

　　并购是文化企业成长壮大的基本途径，电影及相关企业想要获得更进一步发展，只有两种选择：一是自身实力弱小，主动被大企业收购来谋求发展;二是自身实力强大，积极并购其它企业扩大规模，实现规模化发展。迪士尼作为全球最大的影视媒体公司，并购是其取得现有地位的重要法宝。迪士尼为提高自身内容生产和制作技术，于2006年并购了皮克斯工作室，吸纳当时最先进的CG动画技术，制作了《玩具总动员》《海底总动员》等众多高票房的动画电影;为消除漫威动漫对其动画产业的威胁，于2009年收购漫威影业，并获得了5000多个动漫形象,为迪士尼影视娱乐产业内容生产提供了丰富的无形资产;为打开通向科幻影视领域的大门，于2012年并购卢卡斯影业，其《星球大战》系列电影为迪士尼带来了一大批青少年受众[2]。不难发现，迪士尼通过这三次并购后其内容生产质量大幅提升，加之Rederman渲染软件等先进技术的引进，迪士尼真人动画电影的发展获得了强大的助力，其核心竞争力不断增强。

　　4可盈利方式层面

　　4.1直接收费模式

　　该模式一般适用于一次性消费，即观众直接出钱购买电影产品。如在影院直接购票;通过猫眼微影、淘票票、美团、京东等平台购票，取得电影的直接收入。目前，在线电影票平台已经成为观众购票的主要方式，如猫眼电影、淘票票、美团、百度糯米、万达电影和大地影院等。作为电影产业链的重要环节之一，在线电影票平台改变了用户的消费习惯，使得用户的决策从电影院转移到线上，电影内容的制作和宣发也逐渐依赖于互联网沉淀的大数据，从而实现了对传统产业链的变革。

　　4.2免费与收费相结合的商业模式

　　免费是为了更好地收费。通过免费方式吸引客户，养成客户对产品的依赖感，并在此基础上推出高质量的付费产品，从而获得稳定持久的收入。如各大视频网站都推出了会员业务，会员可以享受内容特权、观影特权、身份特权和生活特权，用户只需支付较少的费用就可以拥有极大的优惠;而院线推出的会员卡可使用户在每次购票时享受优惠，在无形中留住了客户。

　　4.3产业链增值收益商业模式

　　该模式不同于一般文化产业在电影、电视、广播、唱片等横向业务的简单相加，而是通过精心锻造的核心产品延伸出一系列跨越行业边界和消费群体类别的系列衍生产品，力求把产品核心价值发挥到极致[3]。据统计，2018财年迪士尼公司实现营业收入594亿美元，净利润126亿美元。其中影视娱乐业务收入仅占比17%，主要收入来自于以电影为核心而延伸的产业链所带来的增值。从净利润来看，主题公园和度假村业务净利润上升明显，是公司营收的亮点[4]。

　　5结束语

　　互联网时代的到来促使数字电影不断变革，其商业模式也不断调整和更新，并呈现出全新的发展趋势。一是在移动数字化的浪潮下，移动阅读、移动音乐、移动视频等已成为大众生活的常态，移动看电影也逐渐成为大众一种新的、迫切需要满足的文化需求，故移动电影院放映模式或成为未来发展趋势。二是互联网及移动终端的普及使得越来越多的人参与到了内容创作中，大众不再是单纯的内容接收者，而是内容的创作者，故集聚大众智慧将成为企业商业模式的创新方向。

　　参考文献：

　　[1]窦毓磊.“互联网+”背景下中国电影创新商业模式分析[J].当代电影，2017(7)：106-109.

　　[2]李灵.美国迪士尼并购的策略与启示[J].传媒，2018(1)：50-51.

　　[3]张振鹏，马力.“本山传媒”与“迪士尼”商业模式比较及启示——兼论我国文化企业国际化商业模式[J].中国海洋大学学报(社会科学版)，2013(2)：96-103.

　　[4]三文娱.迪士尼2018财年：净利润126亿美元，主题公园和度假村业务业绩亮眼[EB/OL].

　　《数字电影商业模式结构分析》来源：《管理观察》，作者：张路

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