网络消费心理动因的研究

　　消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。消费者网上消费的心理是主要的研究对象下面介绍一本心理期刊《心理学探新》是我国心理学专业领域的综合性学术期刊之一。1980年，由我国已故著名心理学家潘菽先生在河南大学创办。1993年起，因故转由江西师范大学和中国心理学会理论与史专业委员会共同主办(内刊)，并于1998年12月重新获得国内外公开刊号。

　　内容摘要：随着电脑、网络在大众生活中的普及，网络消费逐渐开始流行。大学生群体是网络消费的首要主体。对于企业而言，研究大学生网络消费心理，制定对应的营销策略，才能够把握住网络消费这一新生商机。本文从大学生个体自我形象定位、大学生群体内部沟通、大学生消费行为习惯以及大学生社会心理四个方面深入阐述了大学生网络消费心理动因。

　　关键词：网络消费 消费心理 消费行为动因

　　(一)追求时尚化、风格化，讲求品味

　　大学生群体思维活跃，对新生事物敏感，富有冒险精神，求新心理强。尤其是面对一些信息技术领域的新产品，大学生往往充当创新采用者、早期采用者的角色。但是大学生的求新心理明显区别于传统的青年文化所追求的“另类”、“新潮”，它更多地体现为一种时尚化和风格化。

　　(二)独立自主、崇尚个性，价值观多元化

　　当代大学生自我意识强，个性彰显，审美观、价值观多元，并且敢作敢当，乐于彰显自己不同于他人的独特个性、品味与形象。个体对于个性的追求也就造就了大学生群体需求多样化的特点。在网络消费过程中，大学生可以充分利用网络上丰富的信息资源，主动进行产品的评价选择，无国界的信息共享足以使大学生寻找到自己心仪的风格时尚，网络上丰富的产品库足以满足大学生寻求差异、凸显个性的需求，而网络消费自身的时尚性特点和技术含量恰恰可以被大学生群体选为身份符号。由此说，个体自我形象定位决定了大学生对网络消费的青睐，注定了大学生网络消费的流行。

　　群体内部沟通促成大学生网络消费的流行

　　现实生活中，人们以群体的形式生活、工作、学习，群体内部存在着错综复杂的信息沟通渠道。信息的沟通，使得群体内部往往会逐渐形成某种群体文化与规范，消费行为也随之趋同。

　　大学生群体沟通过程中，具有非常强的模仿性与攀比性。在模仿与攀比心理的作用下，一些能够使群体成员感到优越性、获取理想的身份感和归属感的特殊行为，会很快成为一种“符号行为”。这种“符号行为”是群体成员取得身份认同的一个标签，为了让自己保持与群体的一致性，群体成员争相效仿，“符号行为”因此成为一种流行。

　　对于大学生群体而言，网络消费就是这样一种“符号行为”。作为天之骄子的大学生，作为追求时尚、特立独行的大学生，作为自认为以技术见长的大学生，自然会纷纷主动加入网络消费的浪潮。

　　大学生的消费行为习惯加速网络消费的流行

　　寻求方便、快捷的消费行为方式。作为20世纪80年代、90年代成长起来的年轻人，大学生讲求生活品味、追求享乐的心理突出，加之学业、社交、成长方面压力大、耗时多，就形成了大学生在消费过程中，注重即时、便利。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网络消费弥补了这个缺陷。如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受大学生的喜欢。

　　对价格相对敏感且关注商品性价比。大学生群体的主要经济来源是父母资助，饮食和日常生活开销占据了他们消费支出的大部分。所以大学生可任意支配的消费支出有限。因此，大学生普遍存在追求物美价廉、注重商品性价比的消费心理，讲求实用、理性消费是当前大学生主要的消费观念。网络销售因可以省去传统销售中诸如场地租金、员工工资、渠道费用等多项费用，所以销售成本相对低廉。所以，网络商品往往折扣较大，价格相对便宜。比如网络销售的服装服饰，折扣可在50%以上。

　　大学生群体当期的社会心理推动网络虚拟消费

　　大学生网络消费还有一项重要内容，就是网络虚拟消费。调查表明，大学生使用网络用于游戏、聊天、娱乐的比重普遍高于学习和购物，更有甚者，部分大学生染上网瘾不能自拔。

　　在加强思想教育，引导大学生树立科学的网络消费观念的同时，有必要深入探查大学生热衷网络虚拟消费的心理动因。笔者认为，是大学生群体当期的社会心理推动了网络虚拟性消费的流行。

　　当代大学生自我意识膨胀，习惯以自我为中心，喜欢支配、主导一切，个性比较张扬，现实生活中与人相处常有摩擦。另外，当前大学生面临的就业形势不容乐观，成长成才迫切度高，社会压力大，而大学生挫折教育不足、心理调试能力较弱。因此，选择网络虚拟空间，或可逃避现实，或可寻找慰藉，还可以在虚拟世界里找到交流的对象，寻到成功的感受，网络虚拟消费自然成为大学生的热衷。

　　综上所述，网络消费与大学生心理特点恰相耦合，大学生网络消费的流行是必然。了解大学生消费心理，制定针对性的营销策略，对于企业把握网络消费这个愈行愈近的商机至关重要。

　　参考文献：

　　1.荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2005

　　2.杨扬.当代大学生网络消费心理浅析[J].湖北水利水电职业技术学院学报，2009(3)

　　3.段兴利，赵娟.网络消费的特征、原因和管理[J].商业时代，2010(1)

　　4.陈似海.大学生网络消费研究[J].中外企业家，2009(20)

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