数字化背景下新闻媒体与消费者价值共创研究
针对目前我国新闻媒体在数字化发展中所遇到的问题，本文运用价值共创理论，尝试构建媒体与消费者价值共创模型来作出应对，以此来实现合作共赢式内容生产与价值创造。具体而言，本文探讨在新闻内容生产、分发营销、开发创新等三个环节中如何为媒体与消费者两个价值共创主体进行角色定位，如何促进媒体与消费者的互动合作和资源整合，进而实现媒体与消费者的价值共创。
一、引言：问题的提出
进入新媒体时代以来，越来越多的媒体把开拓平台渠道作为媒体数字化发展的重要抓手。新闻资讯类媒体纷纷创建门户网站、开发移动客户端，并入驻微信、微博、今日头条等第三方内容信息聚合平台。这些数字媒体平台借助互联网、大数据、人工智能等新技术，承载视频、音频、文字、图片等丰富内容信息，提供了多功能服务。目前，它们正在积极推动新闻内容信息生产与传播朝着网络化、智能化、平台化、社交化的方向发展。但从实际情况看，我国新闻媒体的数字化发展并不充分，仍存在以下问题。
(一)新媒体对消费者的传播力和影响力不稳定且差距较大新媒体的传播力和影响力关系到新媒体在受众中的品牌辨识度和覆盖率，是反映该媒体用户规模的重要指标。从清博指数[1]每月发布的媒体传播力和影响力指数(WCI)中可见，我国大多数新闻类新媒体的传播力和影响力不容乐观，以媒体微信公众号为例，在887个微信常驻账号(另113个账号是新账号，在3月以前其WCI未能进入前1000强之列)中，人民日报、新华社、共青团中央等24个账号的WCI排名未发生变化;389个微信账号WCI排名有进步，其中包括有进步了606名的账号;退步的账号达464个之多，其中包括有下降了821名的账号。以上情况说明我国媒体微信公众号的传播力和影响力不稳定状况显著。
(二)多数新媒体内容对消费者的吸引力不足新媒体内容的原创性、丰富性、趣味性、思想性、互动性以及功用性是吸引消费者的重要品质。笔者对清博指数1月TOP100微信号榜单中的新闻资讯类媒体的统计分析发现，多数新闻资讯类新媒体存在重内容信息的发布数量和阅读规模、轻内容品质的倾向。如表2所示，绝大多数新闻媒体的发布频率大约为3次/天，大约1～2篇/次，总阅读数、头条阅读数均处在百万甚至是千万级以上的水平。然而在反映媒体内容对消费者吸引力的“总好看数”中，仅有新华社、央视新闻、人民网、环球时报、共青团中央、参考消息、广东共青团、新华网、FM交通之声、中国青年报、观察者网、新闻哥等12家新闻类新媒体的“总好看数”在15万以上，其中“WCI”指数达到1500的仅5家;其他新闻类媒体的“总好看数”都不足1万，“WCI指数”在1500以下。
(三)不同新媒体内容生产运营能力差距明显新媒体的内容运营能力可以从内容发布总量、发布频率、原创数量以及消费者反馈(点赞率、阅读量、活跃度)中体现出来。表3反映的人民日报、央视新闻、澎湃新闻、新浪新闻等七家媒体微信公众号在2018年的内容生产运营情况。从内容发布频率表2 2018年TOP100微信榜单中的新闻微信号排位来源：《清博指数1月TOP100微信号榜单》 99 看，这些媒体都能做到每日发布，但最高发布频率(人民日报)和最低发布频率(封面新闻)相差将近10倍。就内容发布总量而言，今日头条、封面新闻处在百万量级，新浪新闻、快手、人民日报、央视新闻、澎湃新闻破亿量级，最低发文量与最高发文量的差距达到40倍。另外，头条点赞率差距近50倍，峰值点赞率的差距超过了150倍，且大部分媒体的头条点赞率低于全国微信公众号的平均水平(1.82%)。
二、价值共创：化解媒体数字化问题的新框架
本文认为，上述问题能否得到有效解决一定程度上取决于媒体对受众需求和媒体使用体验的挖掘，更取决于能否发挥受众的价值创造潜能、加强与受众的互动合作共赢。这主要基于两方面的考虑：一是加强媒体与消费者的黏性。将庞大的媒体消费群体聚拢到媒体平台上，增加内容订阅和提升网络浏览量。二是推动媒体价值和消费者价值的共同实现。通过发展媒体与消费者的互动合作关系，来提升媒体品牌影响力并推进媒体内容变现、流量变现以及内容服务创新和新业务拓展。同时，消费者也在与媒体的交互合作中实现自身价值。因此，媒体与消费者价值共创可能是解决我国媒体数字化发展问题的一把钥匙。
(一)“价值共创”的概念 “价值共创”(value cocreation)是近十年营销管理学研究涉及的重要概念之一。21世纪初，管理学大师Prahalad和Ramaswamy首先提出该概念，用它来描述多个利益相关者共同创造价值。Prahalad等学者认为，企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方式——通过消费者及其他相关利益者与企业的异质性互动，共同创造价值(Prahalad & Ramaswamy，2004)。后来，有学者在此基础上，根据各自的研究视角，对价值共创进行界定。Zaneta Piligrimiene等学者将其定义为“为企业和顾客带来共同价值的一种营销和商业策略”(铁翠香，2016)。Merz等从品牌共创的角度将其定义为“通过所有利益相关者生态圈之间的网络关系和社会互动创造品牌价值”(Merz， 2009)。另有学者从创新生态系统的角度，将价值共创定义为主体之间在创新活动中进行开放协作与资源共享，通过合作满足各自的价值获取(Vargo & Lusch，2008)。根据这些学者对“价值共创”概念的界定，不难归纳出价值共创的基本构成要素，即价值共创主体、组织活动、异质资源及网络关系。价值共创的核心内容是价值创造主体互动合作、整合资源。事实上，价值共创具有一定程度的普遍适用性，已经不再局限于营销管理的范畴。本文研究的价值共创，特指媒体与消费者的价值共创。由于互联网融媒环境为媒体消费者的价值创造赋能，媒体消费者不再仅仅是内容的使用者，他们还是内容生产者和传播者。基于媒体信息内容生产和传播，他们频繁与媒体互动合作、整合共享资源，进而共创价值——既为媒体创造价值，也为自己创造价值。媒体与消费者价值共创是媒体生产经营方式和价值创造方式的重大革新。
(二)价值共创主流理论范式述评在价值共创概念提出的同时，基于商品主导、消费体验主导、服务主导、顾客主导等不同逻辑的价值共创理论体系也建构起来，价值共创的内涵得以不断丰富。其中，消费体验主导、服务主导以及顾客主导的三大价值共创理论影响较大。 1.基于消费体验主导逻辑的价值共创消费体验主导的价值共创理论的代表学者是Prahalad和Ramaswamy。2004年，两位学者立足企业竞争力打造和战略设计，提出将消费体验作为价值共创的核心，企业和消费者通过价值网络的异质性互动共同创造消费体验，进而共创价值(Manikutty， 2010)。在他们看来，企业和消费者在价值共创过程中通过持续的对话和互动共同构建个性化的消费者体验。消费者体验的过程即价值共创形成的过程，价值共创和消费者体验的形成是一个连续过程，可以出现在产品开发、设计、生产、消费和售后服务等任何价值形成阶段(武文珍、陈启杰，2012)。 2.基于服务主导逻辑的价值共创 Vargo和Lusch基于对营销学演进逻辑的系统研究和总结，提出服务主导逻辑的价值共创范式(Vargo & Lusch，2004)。他们认为企业生产者提供满足消费者个性化需求的产品和服务，而消费者作为一种重要的操作性资源(operant resources)[3]参与价值创造的过程，在产品和服务使用或消费过程中与生产者一起成为价值的共同创造者。企业和消费者共同创造的价值是消费者在消费过程中实现的“使用价值”。
(三)价值共创理论对新闻媒体数字化发展的指导意义梳理价值共创研究文献可以发现，从早期价值共创思想的形成到价值共创概念的提出，再到价值共创理论的拓展，其研究成果主要来源和应用于营销管理和经济领域。 102 基于企业与消费者可以合作生产、共创价值的理念，有学者主张通过建立对话、获取、风险评估、透明的互动机制(即DART模型)实现企业与消费者价值共创(Prahalad， 2004)。一些学者主张在共享经济模式下企业和消费者通过产品研发、生产、消费诸阶段实现价值共创(Ramirez，1999;Kimmy，2010;陈亚洲，2016)。在此过程中，直接互动是价值共创的重要条件，资源整合是价值共创的重要方式(Grönroos，2013)。另有学者从关系营销、平台融合、消费文化的视角指出数字平台背景下的价值共创主体构成已经由企业与消费者扩展为企业、企业合作方与消费者、消费者与消费者等多个相关利益方(Ramaswamy & Ozcan，2016)，数字平台的出现融入了更多的关系和体验(朱良杰等，2017)。
三、媒体与消费者价值共创模型的构建及其实现路径
基于价值共创理论，下文尝试构建媒体与消费者价值共创的模型，并结合国内外媒体价值共创的经验做法，对媒体消费者在内容生产、内容营销、内容开发与创新中的价值共创进行分析。如图2所示，媒体消费者的价值共创活动贯穿于整个媒体生产经营过程。在传媒经营生产中，媒体内容生产、内容分发营销、内容开发创新是构成媒体产业价值链的三个重要环节，也是媒体消费者作为价值共创主体互动合作、实现价值共创的三个重要路径。其中，内容生产环节是媒体与消费者价值共创形成的阶段;内容分发营销环节是媒体消费者价值共创实现的阶段;内容开发创新环节则是媒体消费者共创价值提升的阶段。媒体与消费者价值共创的三环节环环相扣、相互促进，呈现出双向发展的形态。
(一)内容生产环节中的价值共创如图4所示，在内容生产环节，媒体基于自身新闻理念和原则，提出与新闻内容生产相关的价值主张，同时关注媒体消费者的价值诉求。在此基础上，媒体和消费者给出信息反馈，在对话、交流、协商中达成一致。随后媒体跟进投入资源，提供各种有利于互动的环境条件和激励机制，调动媒体消费者参与内容生产的主动性。对于媒体消费者来说，参与内容生产价值共创是他们获取独特媒体使用体验的开始，在内容生产中的交互合作中，媒体与消费者的资源得以整合，共创价值得以形成。
(二)内容分发营销的价值共创如图5所示，内容分发营销中，媒体提出报价、订阅方式、获取方式等有关媒体信息内容产品营销的价值主张，媒体消费者相应提出关于信息内容产品付费及使用等价值诉求。在此基础上，媒体和消费者给出各自的信息反馈，通过交流达成内容产品营销的共识。然后，媒体利用分销平台和渠道网络，把内容产品推送给媒体消费者。媒体不仅鼓励媒体消费者参与媒体提供的平台和渠道网络中共同营销的内容产品，还鼓励媒体消费者利用自己的社交渠道网络促销他们认为值得推荐的媒体内容产品，让他们从中获取独特的消费体验。
(三)内容开发创新环节的价值共创如图6所示，在内容开发创新环节，媒体消费者作为试验者消费信息内容产品、给出点评意见、提供新需求新创意。媒体在与媒体消费者的互动中，一方面了解媒体消费者对已有内容产品的看法，另一方面发现他们对媒体内容产品的需求变化，从而提出内容开发创新的主张。在频繁互动的基础上，媒体与媒体消费者达成合作关系，调动和贡献各自的资源。在此过程中，消费者自身的活力和创造力被激活，获得不同寻常的消费体验。媒体更新完善已有内容产品，开发出新产品新服务。在媒体与消费者在这个环节的互动合作中，共创价值得以提升、
四、结语
本研究针对我国新闻媒体数字化发展的问题，基于价值共创理论构建了媒体与消费者价值共创分析模型，对媒体消费者在价值共创中的角色作用和基于两者互动合作的价值共创过程进行探讨和分析。研究认为，新媒体内容生产、内容分发营销、内容开发创新这三个环节是实现和提升媒体与消费者价值共创的重要路径，三个环节打造的三个价值共创圈层独立运行的同时，也环环相扣、相互渗透、相互促进。三个价值共创圈层共同形成一个动态的、双向循环发展的价值共创系统。因此，媒体应加快建设自主内容开放平台，并充分利用第三方开放平台，促进媒体与消费者互动合作、共创价值。随着媒体向数字化发展方向不断演进，媒体消费者的价值共创将在创新媒体生产经营方式和价值创造网络、打造媒体未来竞争优势方面继续发挥重要作用。
参考文献：
铁翠香.互联网时代的价值共创路径探讨[J].现代传播,2016(12),第76-79页.
武文珍,陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理,2012(6),第66-73页.
Prahalad, C.K. and V. Ramaswamy. "Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation." Journal of Interactive Marketing 18.3 ( 2004):5-14.
《数字化背景下新闻媒体与消费者价值共创研究》来源：《新闻大学》，作者：苏 衡1 严三九2
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