电子商务论文积极情绪在互联网节庆消费中的扰动效应

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　　[摘要]近期国内出现的互联网节庆促销活动为电商带来了巨大的销量，同时也引起了社会的关注。网络购物促销活动唤起了消费者的积极情绪并强化了消费者的购买感知。本研究以网络购物为研究背景，以积极情绪为纽带，分析了在电商信任的影响下，价格感知和服务感知唤醒消费者积极情绪并通过积极情绪影响最终购物行为的过程。在对259份有效问卷进行分析的基础上，得出结论：①价格感知负向影响积极情绪，服务感知正向影响积极情绪;②积极情绪正向影响顾客满意和顾客忠诚;③在价格感知、服务感知与顾客满意的关系中，积极情绪起**作用;④电商信任在价格感知刺激积极情绪产生的过程中起调节作用。

　　[关键词]网络购物,节庆促销,积极情绪,消费行为

　　2009年，淘宝网举办了首届“双11”购物节，2012年11月11日，淘宝“双11”购物节的日成交额达191亿元，成为中国零售业的一大奇迹;同时，京东、当当等其他电商推出的店庆活动也引起了社会的广大关注，整个互联网节庆市场表现出巨大活力。显然，在网络购买风行正盛的背景下，节日气氛与促销活动刺激了消费的需求，增加了网民网购的兴奋与冲动。

　　Spears(2006)认为，节日氛围与促销活动提高了顾客预期，增加了购物的兴奋水平，也唤起了消费者的冲动购买意愿。我们认为这种兴奋的情感与冲动的购买意愿可以用积极情绪来代替，而深究积极情绪产生的原因，可能是因为赞助商或组织者策划并制造出的各类节庆活动为消费者提供了超越日常生活的体验，包括休闲、社交、文化活动等(Getz 2005)。这些体验既有满足消费者实体或物理需求的实用价值，也有激发消费者情感的享乐价值(Getz 1991)。张涛(2007)的研究证明了国内消费者参加节事活动既有享乐方面的原因，又有实用和功能上的原因。在互联网节庆消费中，享乐态度及享乐价值对消费者行为有更大的影响(Nicholson and Pearce 2001;Gursoy et al，2006)。本研究认为享乐体验激起的购物的积极情绪是网络节庆促销活动的主要目的，然而，在网购、节庆、促销同时拨动消费者购物神经的瞬间，包含着兴奋与冲动的积极情绪的产生是否更轻而易举?因积极情绪而引发的购买行为是增加还是削弱了最终的消费者满意?消费者的理性因素，比如电商信任度，对积极情绪的产生是否起到了平滑作用?

　　本研究以淘宝的“双11”购物节为研究背景，分析在网络节庆促销活动中，消费者积极情绪产生的前因及其对网购满意度和忠诚度的影响。本文首先在文献回顾与梳理的基础上，提出积极情绪在互联网节庆消费行为中的扰动效应的研究框架和假设。在对淘宝“双11”的参与者进行电子问卷调查，获取数据和数据质量分析后，检验了模型及假设。最后讨论了研究的结论与启示，并给出了研究的局限和未来研究方向。

　　1文献回顾及假设提出

　　11网购积极情绪的相关研究及假设

　　消费情绪是指在产品使用或者消费经历中被引发的一系列特定情绪反应，与感情现象不同，消费情绪在心理上表现得更为急迫，能够激发潜在的购买动机，并有更大的情境性(Westbrook and Oliver 1991)，对消费者的购买动机、购买行为以及购后行为有着非常重要的影响(王燕 2010)，它被划分为积极(正面)情绪和消极(负面)情绪两个独立维度(Westbrook 1987;Oliver 1993)。

　　很多原因都会引发消费情绪(Westbrook 1980;Louro 2005)，比如产品属性、服务场景和营销传播环境(耿黎辉2007)，由于网络消费的特殊性，我们认为营销传播的环境对消费情绪的影响不大，因此，本研究主要考查价格感知和服务感知对消费情绪的影响。价格感知被定义为在参照竞争对手价格策略的基础上，对商品价格的评价(Chen et al，1994)。在互联网节庆活动这样一个高度竞争和高水平冲动购买的情境中，价格策略对消费行为的影响十分关键(Bruce and Daly 2004)，低价更容易刺激冲动购买(Yeung 2008)。因此，当感知价格水平越低，顾客就会觉得越划算，并感到开心和兴奋。因此我们提出假设：

　　H1：价格感知对积极情绪有负向影响

　　服务感知即顾客对服务的感知与判断，Zeithaml(2002)认为电子商务的成败关键因素不仅仅是网络和低价格，还包括电商的服务质量，因此在互联网节庆活动的发展和成长中服务的作用与影响不可小视，它对于引起和维持顾客的愉悦心情十分重要。耿黎辉(2007)的研究指出，服务越好，顾客会感觉更舒服、开心。因此，我们提出假设：

　　H2：服务感知对积极情绪有显著的正向影响

　　12电商信任对积极情绪干扰作用的相关研究及假设

　　信任是对对方可以依赖的期望(Moorman 1992)，是所有商业关系的基本原则(Hart and Saunders 1997)，信任机制可以减少不确定性或者减轻不确定性的来源(Pavlou et al，2007)。电商信任属于店铺信任中的一种，它包含了网民对网站履行承诺、网站信息可信性、网站命令保密性的期望等(Bart et al，2005)。由于买家和网络卖家之间存在时空距离，网民并不直接与商家或者他们的员工交易，因此在网络购物的环境中电商信任显得尤为重要(Papadopoulou et al，2001;Urban et al，2000;Ratnasingam 2005)，Riegelsberger 等人(2005)认为电商信任是支配网络购物行为的一个关键因素。这可以理解为网民在电商信任度高的状态下更易采取购买行为。同样，如果网民对电商的信任度高，同时感知到低的商品价格水平或高的服务水平，那么他们在采取购买行为以前更容易产生积极情绪;相反如果网民不信任电商，担心假货、虚假价格等情况的出现，那么即使价格再低、服务更好，他们也会抱着怀疑的心态，对商品望而止步，积极情绪的产生也会受阻。综上所述，在互联网节庆活动中，网民对电商信任的程度不同，其积极情绪的产生也将有所差别，于是我们提出假设： 　　H3：电商信任是价格感知与积极情绪的调节变量

　　H4：电商信任是服务感知与积极情绪的调节变量

　　13积极情绪对顾客满意与顾客忠诚扰动效应的相关研究与假设顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理上的反应，是顾客对产品和服务的特征满足顾客需要程度的一种判断。顾客满意既包含认知成分，也包含情感成分(Oliver 2010)其中，消费情绪与满意的关系一直备受关注(Westbrook 1980;Louro 2005)。众多研究指出，消费者情绪是顾客满意的前因(Westbrook 1987;Westbrook and Oliver 1991;Mano and Oliver 1993;Szymanski and Henard 2001;Bigne and Andreu 2004)，比如，顾客在获取和消费产品与服务中所感受到的快乐、幸福、厌恶等体验对满意的评价有重要影响(Mano and Oliver 1993;Westbrook 1987;Westbrook and Oliver 1991)。积极情绪与满意度正相关，消极情绪与满意度负相关(Westbrook 1987;Oliver 1993)。因此，我们验证假设：

　　H5：积极情绪对顾客满意有显著的正向影响

　　顾客可以根据自己的感知做出满意或者不满意的判断(Gorn et al，1993;Pham 1998;Schwarz and Clore 1988)，即感知因素影响满意度水平(Smith and Bolton 2002)。Lee(2013)发现价格感知与服务感知显著影响顾客满意度，而这种影响是间接的(张涛2007)。Zeithaml和 Bitner(2000)认为：产品或服务的特点提供了与消费相关的愉悦水平，因此，在互联网节庆消费中，顾客满意一部分源于消费者对节庆活动的感知，如促销、服务等，另一部分源于消费者的积极情绪，而积极情绪又是由节庆活动感知引起，于是我们提出假设：

　　H6：积极情绪是价格感知与满意的**变量

　　H7：积极情绪是服务感知与满意的**变量

　　顾客忠诚不仅是顾客满意测量的终极对象，也是决定企业长期生存能力的决定因素(Deng et al，2010)。网络顾客忠诚被界定为顾客对某个电商的赞同态度，及重复的购买行为(Anderson and Srinivasan 2003)。在网络上顾客的满意度会直接和正向地引起顾客忠诚(Ribbink et al，2004)，在节事消费中，满意与忠诚的关系也是如此(张涛 2007)，即顾客满意水平越高，顾客忠诚水平越高(Fornell 1992)。因而我们验证假设：

　　H8：顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响

　　积极情绪对重购意向有直接影响(耿黎辉，2007)，或者说积极情绪对顾客忠诚具有正向驱动作用(Hightower et al，2002)。营造能引起消费者积极情绪的氛围，可以使消费者的购买过程更为愉快，购后评价更为积极，对品牌忠诚度更高(王燕，2010)，可见，积极情绪对顾客忠诚的影响可能是通过顾客满意传递的。因此我们提出假设：

　　H9：顾客满意是积极情绪与顾客忠诚的**变量

　　基于上述对积极情绪在互联网节庆活动消费中所起扰动作用与效应的分析及假设，我们提出如下理论模型，如图1所示：

　　图1本研究的研究框架

　　2研究方法

　　21问卷设计

　　本研究主要测量了价格感知、服务感知、电商信任、积极情绪、顾客满意和顾客忠诚六个概念。题项在借鉴和参考已有研究成果的基础上，结合本研究的实际情况进行了必要的修正，具体题项及来源如表2所示。全部题项均采用1～5级Likert量表，“1”代表完全不同意，“2”代表不太同意，“3”代表说不准，“4”代表比较同意，“5”代表完全同意。

　　22数据收集

　　考虑到研究对象是互联网节庆促销活动的参与者，因而本研究采用网上调查法，调查的对象包括全国各地的大学生和一些社会工作人员，通过网络(QQ、BBS、论坛)随机邀请的方式，共有495人次填写问卷，其中未通过甄别问题的问卷144份，通过甄别问题的完整问卷351份。通过三个原则剔除无效问卷：一是回答时间不到170秒的问卷;二是同一IP明显重复作答的问卷;三是回答明显有规律的问卷。共剔除问卷92份，得到有效问卷259份，有效问卷占有率为738%。被测者的人口统计特征如表1所示。

　　表1样本的人口统计特征样本特征频数比例(%)性别男136525女123475可支配收入500元及以下42162501～1000元 1054051001～1500元682631501～2000元19732001元及以上2597网购历史0～2年602322～4年132514～6 年552126年以上1246教育程度高中及以下623本科160618研究生93359合计259100注：样本量N=259份。

　　23数据质量分析

　　(1)数据的信度分析。本研究信度采用Cronbachs alpha检验量表的一致性。量表整体的Cronbachs alpha系数是0914，如表2所示。每个因子的Cronbachs alpha系数值均在07以上，说明问卷具有较高的可信度。表2问卷设计及信度概念测量项目题项来源Cronbachs alpha电商

　　信任A1值得信赖的A2信息真实、准确A3尽力解决问题纠纷价格

　　感知B1折扣力度很大B2价格很便宜B3购买很划算Chandon et al，20000840服务

　　感知C1服务速度很快C2对顾客友善C3有能力处理问题C4中肯回答疑问C5耐心解决问题C6值得信赖Wolfinbarger & Gilly 2003;Bloemer et al，1998;Cronin et al，20000867积极 　　情绪D1心情愉快、放松D2让我兴奋Gallarza & Gil Saura 2006;Beatty & Ferrell 19980787顾客

　　满意E1值得金钱等付出E2收获相对很大E3非常满意E4明智的选择Cronin et al，2000;Duman & Mattila，2005;Janda et al，20020845顾客

　　忠诚F1推荐淘宝“双11”F2 下一次还参加F3参与更多淘宝活动F4购买优先选择淘宝Janda et al，20020835注：样本量N=259份。

　　(2)问卷的效度分析。本研究主要采用Amos 170软件分析量表的效度，CFA的样本量为259份，采取最大似然法进行估计，模型拟合效果的指标如表3所示，其中拟合优度指数GFI、AGFI、相对拟合指数NFI超过了08，达到了标准水平，其他指标都达到了优度的标准(CFI=0938>09，RMSEA=0059< 008，CMIN/DF=1905<3，χ2/df=1905<5)，说明模型的拟合度良好，有较好的内容效度。

　　表3模型拟合指数χ2dfχ2/df2CFIGFIAGFINFIRMSEACMIN/DF3696001941905093808900856088000591905注：样本量N=259份。

　　模型中每个概念的因子负荷值都大于06，所有指标在各自概念上的因子负荷都达到了P<0001的显著性水平;量表中各概念的AVE值均大于05，CR值大于08，如表4所示，说明量表具有较高的收敛效度。

　　我们以概念的AVE值平方根与相关性系数的对比来衡量判别效度，如表4所示，AVE的算术平方根均大于与其他概念的相关系数，说明量表具有良好的判别效度。

　　3数据分析及结果

　　我们采用多元线性回归模型验证假设H1和假设H2，结果如表5中模型1所示。价格感知对积极情绪有显著负向影响(F=21797，b=- 0232，t=-3455，P<0001);服务感知对积极情绪有显著正向影响(F=21797，b=0335，t=4116，P< 0001)。因此假设H1和假设H2均成立。

　　表4判别效度与Pearson相关分析结果电商信任价格感知服务感知积极情绪顾客满意顾客忠诚均值标准差电商信任072832910755价格感知-0313**080529650813服务感知0460**- 0340**072932540671积极情绪0228**-0298**0325**081031140889顾客满意0253**- 0514**0402**0622**076530840770顾客忠诚0268**- 0453**0385**0557**0748**075733790738AVE053006490531065705850573CR090409140980083909500934 注：对角线上的数字是AVE 的平方根，对角线以下数字为Pearson相关系数矩阵。**在001 水平(单侧)上显著相关。样本量N=259份。

　　表5互联网节庆消费的多层次回归分析因变量

　　自变量兴奋顾客满意顾客忠诚模型1模型2模型3模型4模型5模型6价格感知-0232

　　-3455***-0230

　　-3373***-0404

　　-7808***-0308

　　-6888***服务感知0335

　　4116***0300

　　3404***0295

　　4703***0156

　　2847****变量积极情绪0417

　　10258***0462

　　1074***0124

　　2857**顾客满意0628

　　12569***调节变量电商信任0057

　　0720乘积项价格感知*电商信任-0172

　　-2239*服务感知*电商信任-0149

　　-1619R2014601660323052103100573调整R2013901490318051503070570F值 2179***1005***6109***9239***1154***17192***注：* 表示在005水平上显著，** 表示在001水平上显著，*** 表示在0001水平上显著。

　　电商信任调节作用的检验结果如表5中模型2所示。模型的拟合程度很好(F=10045，显著性水平低于0001)。从模型中交互作用系数的T检验值来看，电商信任是价格感知和积极情绪的调节变量(b=-0172，t=- 2239，P<005);电商信任不是服务感知和积极情绪的调节变量(b=-0149，t=-1619，P>005)。因此假设H3成立，H4不成立。

　　电商信任的调节作用从图2中可以看出，价格感知和积极情绪是显著的负相关关系，但是，二者的负相关关系因电商信任程度的不同而有所差别：电商信任程度高的消费者的积极情绪更容易受到价格感知的影响，电商信任程度低的消费者的积极情绪则不易受到价格感知的影响。

　　图2电商信任在价格感知与积极情绪关系中的调节作用

　　对假设H5和H8的检验结果显示：积极情绪对顾客满意具有显著的正向影响(F=162167，b=0539，t=12734，P<001)，顾客满意对顾客忠诚具有显著的正向影响(F=326569，b=0716，t=18071，P<001)，因此假设H5和假设H8成立。

　　对假设H6和假设H7的检验，我们采用多元线性回归模型，如表5中模型3和模型4所示。价格感知对顾客满意有显著的负向影响(F=61097，b=- 0404，t=-7808， P<0001)，在控制积极情绪之后，价格感知对顾客满意的负向影响明显减小了(F=92395，b=-0308，t=-6888，P< 0001)。因此，积极情绪是价格感知与满意的部分**变量，假设H6成立。服务感知对顾客满意有显著的正向影响(F=61097，b=0295，t=4703，P<0001)，在控制积极情绪之后，服务感知对顾客满意的正向影响明显减小了(F=92395，b=0156，t=2847，P<001)。因此，积极情绪是服务感知与满意的部分**变量，假设H7成立。 　　对假设H9的检验，我们采用线性回归，如表5中模型5和模型6所示。积极情绪对顾客忠诚有显著的正向影响(F=115379，b=0462，t=10741，P<0001)，在控制顾客满意之后，积极情绪对顾客忠诚的正向影响明显减小了(F=171916，b=0124，t=2857，P<001)，且显著性水平降低。因此，顾客满意是积极情绪与顾客忠诚的部分**变量，假设H9 成立。

　　4研究结论及启示

　　研究结果表明：在互联网节庆促销活动中，电商营造的节庆促销气氛越浓厚，顾客的价格感知越低，服务感知越高，越能刺激顾客积极情绪的产生，进而产生消费行为。其中，服务感知对积极情绪的影响比价格感知更大，这暗示了良好的服务更能刺激顾客兴奋、愉快等积极情绪的产生。

　　在积极情绪的产生及其对购买行为的扰动中，电商信任起调节作用。这是因为网上商城的特价活动特别多，其中很大部分都是噱头，顾客早已习以为常，消费者会依据电商的可信度判断商品的性价比，因此，怀疑、不肯定等不信任因素会抑制积极情绪的产生。但是，电商信任不能影响服务感知与积极情绪之间的关系，这是因为在互联网节庆促销中，大多数顾客产生冲动性购买行为，他们在产生与实施购买行为的过程中考虑的因素比平常少，在促销刺激及积极情绪扰动下，部分顾客甚至忽略了客服咨询。所以电商信任在服务感知对积极情绪影响中的调节作用不明显。

　　在互联网节庆促销活动中，积极情绪的产生对购买行为产生了扰动效应，主要表现为：①积极情绪正向影响顾客满意的产生，也就是说在互联网节庆活动中，顾客会因积极情绪而获得玩乐价值，并感到更加满意。②积极情绪在价格感知、服务感知对顾客满意的影响中起**作用。也就是说节庆感知能引起顾客的积极情绪，进而提高顾客的满意程度。③顾客满意会促使顾客忠诚的产生，积极情绪对顾客忠诚的直接作用相对较小，它主要通过顾客满意的**作用影响顾客忠诚，也就是说顾客在积极情绪高的状态下如果对消费越满意则对电商更忠诚，并增加购买商品的概率和次数，和向别人推荐此电商类似活动的可能性。

　　研究结论暗示举办成功的节庆促销活动对互联网购物平台而言有非常重要的意义：在节庆活动中，积极情绪的产生激发了消费者的购买欲望，这不仅有利于销售量的增加，更有利于实现顾客满意，培养顾客忠诚。而此时电商信任的重要程度被积极情绪削弱，这是重塑电商形象的良机。

　　5研究局限性及未来研究建议

　　本研究分析了价格感知、服务感知与积极情绪、顾客满意、顾客忠诚的关系。主要存在以下三方面的局限性：一是在解释节庆消费中积极情绪的形成原因时，本研究只选取了价格与服务两个节庆感知因素，在未来的研究中可以增加更多节庆感知的要素;二是样本的局限性，本研究虽未限定大学生消费者，但回收的有效问卷还是多数来源于在校大学生，这与大学生更多地参与近几年才兴起的网购热潮有关;三是购物风险因素没有加入模型当中，事实上互联网消费中的购物风险相对较大，未来研究可以将购物风险加入到节庆消费行为模型当中，以丰富积极情绪在节庆网购行为的理论基础。

　　参考文献：

　　[1]Anderson RE，Srinivasan S SE

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