公共关系论文中国媒体外交:发展、挑战与思考

　　在西方国家，媒体（又被称为媒介、传媒）被誉为立法权、行政权和司法权之外的“第四种权力”。一般来说，媒介就是一种能使传播活动得以发生的**性的公共机构。具体说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。
　　摘要：媒体外交是公共外交的一个重要组成部分。中国媒体外交经历了20世纪50—70年代末的起步和探索、80—90年代末的初步发展和2000年至今的渐趋成熟活跃三个阶段，其在取得发展和进步的同时，还面临不少挑战和制约性因素。中国媒体外交还需要“内外兼修”，学习国外媒体在外交中的先进做法和经验，以适应中国公共外交的发展和需求。

　　关键词：中国媒体外交,发展,挑战

　　[美]约翰·费斯克：《关键概念：传播与文化研究辞典》[M]，北京，新华出版社，2004年版，第161页。媒体的诞生和发展对人类的经济、政治、文化、外交等方面产生了深远的影响。在全球化、市场化、信息化不断向纵深发展的浪潮中，“媒体介入外交，外交融入媒体”的趋势越发明显。媒体对一国外交政策施加影响的最早案例莫过于冷战期间美国新闻主持人沃尔特·克朗凯关于越战“这是一场无用战争”的报道。时任美国总统的约翰逊根据沃尔特的报道认为美国公众不支持越战，导致“在美国历史上，第一次由一位新闻节目主持人宣布一场战争的结束”ThomasR.Dye，AmericanPoliticsinTheMediaAgeBrook，ColePublishingCompany，1992.p.96.。此后，随着媒体的不断发展，其对外交的影响也日趋扩大，两者的结合也日趋紧密，媒体外交逐步成型，并成为公共外交的主体和核心。本文试对中国媒体外交的发展历程和面临的挑战进行分析，并就其未来的发展提出建议。

　　中国媒体外交的发展历程

　　在回顾中国媒体外交的发展历程之前，有必要厘清媒体外交的概念。最早对媒体外交下定义的是西方学者。他们认为，媒体外交是“利用新闻媒介来阐述和推进外交政策的方式”BosahEbo，“MediaDiplomacyandForeignPolicy：TowardaTheoreticalFramework，”inMaleked.，NewsMediaandForeignRelations，NJ：Ablex，1997，p.44.或者“新闻媒介积极参与并发挥影响的外交方式”PatrickOHeffeman，“MassMediaRolesinForeignPolicy，”inMassMediaandAmericanForeignPolicy，AblexPublishingHouse，1991，p.53，64.。上述定义着眼于媒体在外交决策中的作用。所谓媒体外交，通常是指这样一种综合外交策略，即依靠包括互联网、广播、电视、电影、书报、音像在内的国际传播媒介，通过培植或影响国际公共舆论，减少国际公众、民众（Mass）对本国产生的错误（消极）观念，着意于提高本国在国际社会中的形象和影响力，进而左右他国的意志与行为来实现自身的外交战略意图。李智：《试论国际传播在国家树立国际威望中的作用》[J]，载《国际论坛》2005年第1期。有学者认为，凡是那些由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体外交。赵可金：《媒体外交及其运作机制》[J]，载《世界经济与政治》2004年第4期，第22页。还有学者认为，所谓媒体外交就是一国运用大众传媒在海外施展、增加、扩大其说服力、对外影响力、威望、认同力的过程，从而得以实现国家既定的外交战略意图。李敢、熊曙光：《论美国媒体及媒体外交》[J]，载《江南社会学院学报》2007年第3期，第31页。作为公共外交的重要组成部分，媒体外交的发展取决于诸多客观条件，而大众传媒的发展和新闻自由理念的广泛传播则是媒体外交能够得以实施的重要条件之一。

　　新中国的媒体外交最早可以追溯到1944年6月抗日战争行将结束之际，应英美等国的要求，中国共产党邀请中外记者到延安和其他解放区进行考察。全球知名的报社和媒体机构，比如美国的《基督教科学箴言报》、《纽约时报》、《时代》杂志、英国的《泰晤士报》以及塔斯社、美联社、路透社、合众社等都在受邀之列。通过西方记者的笔和强大的媒体传输系统，西方国家对中国共产党领导的敌后抗日战场有了比较客观、清晰的认识和了解。这是我党利用媒体宣传政策、塑造形象、消除误解、以正视听的初步尝试。新中国成立后，党和政府十分重视媒体在对外宣传和外交中的特殊作用，“逐渐形成了主流意识形态主导下的对外宣传体系”任海、徐庆超：《媒体外交初探》[J]，载《中国人民大学学报》2011年第5期，第87页。。从此，新中国媒体与外交的融合日趋紧密，现代意义上的媒体外交日渐成型。中国媒体外交大致可以分为三个阶段：20世纪50—70年代末；80年代初至90年代末；2000年至今。

　　（一）20世纪50—70年代末

　　新中国成立后，以毛泽东为首的党中央确立并奉行独立自主的和平外交政策，实行“另起炉灶”、“打扫干净屋子再请客”、“一边倒”三大方针。在美苏争霸、东西两大阵营对立和“一边倒”外交政策的影响下，中国媒体外交的主要任务就是立足社会主义阵营，与兄弟国家一道批驳和反击以美国为首的西方资本主义阵营对社会主义制度的诋毁和恶意攻击，宣传中苏友谊，为新生政权的巩固构建良好的国际舆论环境。

　　20世纪60年代，在中国外交“两个拳头打人”的历史背景下，中国媒体外交的工作重点也随之发生转变，“反帝反修”成为这一时期的主要任务。“文革”期间泛滥的极“左”思潮加剧了中国媒体对外宣传中的极“左”倾向。打倒“帝、修、反”，推进“世界革命”成为中国对外政策的“目标”之一，也成为中国主流媒体宣传的主要内容，给“文革”初期的中国外交造成了极大的损失。“20世纪70年代，中国所处的国际环境发生了重大变化，毛泽东主席提出了‘三个世界’划分理论和‘一条线’外交政策”王慧媞、韩玉贵主编：《当代世界政治经济概论》[M]，济南：山东大学出版社2001年第1版，第374页。。随着中国外交领域“极左”思潮逐步得到纠正和“一条线”外交政策的实施，中国外交迈入了一个具有历史意义的突破性大发展时期。1972年2月，美国总统尼克松访华，中美关系步入正常化进程；9月，日本首相田中角荣访华，中日恢复邦交。外交局面的好转使中国媒体在对外宣传中的口吻也渐趋缓和，充满“火药味”和“革命味”的宣传内容逐渐减少。

　　外交是内政的延伸，媒体外交也不例外。纵观建国之初到20世纪70年代末的中国媒体外交，在美苏冷战格局的国际环境下，囿于国内政治局势、外交政策和一段时间内领导人对国际局势的判断出现偏差等因素的影响，中国媒体外交中的意识形态对抗色彩比较浓厚，尤其是“文化大革命”前期，国内极“左”思潮的泛滥使媒体在对外宣传中往往不能把握“适度原则”，从而严重冲击和干扰了中国外交。更重要的是，在东西对峙的冷战格局下，媒体对外宣传中的一些过激言论和失实报道未能向世界传输和展示中国的正面形象，导致世界对中国的认知出现了重大偏差，“红色中国”、“极权主义”、“极权政治”等充满政治色彩的词汇是西方媒体在报道中国时的常用语。国内民众也不能对外部世界，特别是西方国家有比较客观、公正和理性的认知，“腐朽”、“堕落”、“肮脏”、“垂死”等贬义词是这一时期大部分中国人对西方国家的主流印象。

　　（二）20世纪80年代初至90年代末

　　1976年10月，“文化大革命”结束。经过短暂的徘徊，中国进入改革开放的新时代，中国媒体外交也随之进入新纪元。

　　20世纪80年代，中国面临的国际国内环境发生了巨大变化，外交政策也随之发生了重大调整。从国际环境看，二战后形成的两极对立格局仍在持续，美苏争霸出现“美攻苏守”的新态势，和平与发展成为时代的主题，但以美国为首的西方敌对势力针对中国的“和平演变”图谋仍在紧锣密鼓地进行。从国内环境看，以1978年底召开的党的十一届三中全会为标志，中国迈出了建设有中国特色社会主义道路的坚定步伐，而外交政策的调整使中国外交进入了“全方位”发展的新阶段。适应外交政策调整的要求，中国媒体外交超越社会制度和意识形态的差异，不断向西方国家介绍中国改革开放所取得的伟大成就，树立中国对内改革、对外开放的新形象，消除西方对中国的偏见和误解，为“全方位”外交的发展营造了良好的舆论环境。

　　1991年底，苏联解体，长达半个多世纪的冷战格局终结，世界工人运动和社会主义事业遭受重大挫折。以美国为首的西方国家在欢呼“历史的终结”之时，将“西化、分化”的重点转向中国。从1990年到2001年的12年中，美国或亲自出马，或指派“代理人”出面，先后10次在联合国人权委员会中提出所谓谴责中国人权状况的议案，企图以此为借口“干涉”中国内政。90年代中期甚嚣尘上的“中国威胁论”、“中国崩溃论”等“妖魔化”中国的论调使中国在国际上的形象受到了一定的损害。这一时期中国媒体外交的主要使命就是不怕邪、不信邪，与“反华”言论展开有力、有理、有据的斗争，塑造国家形象，维护国家利益。1999年5月8日，以美国为首的北约用导弹袭击了中国驻南联盟大使馆，举世震惊。事件发生后，中国媒体在第一时间向国内外报道了事件的最新进展和民众的反应，有力地配合了中国政府在外交领域的斗争，使国内高涨的民族主义情绪得到了有效释放，也得到了国际社会的理解和支持，使这起严重破坏中美关系的意外事件得到了比较妥善的解决，称得上是中国媒体外交成功的经典案例之一。

　　（三）2000年至今

　　进入21世纪，中国与世界大国的关系经过短暂的调整和磨合而进入相对稳定的发展时期。“以邻为伴、与邻为善”的“睦邻、安邻、富邻”外交政策的实施使中国的周边环境进入“历史上最好的时期”。中国与第三世界的关系不断加强，并日益彰显出负责任大国的风范和魅力。以此为契机，中国媒体外交不断走向完善和成熟。

　　这一时期，中国媒体外交经受了一次次重大考验，交上了一份份合格的答卷。2001年7月13日，中国申奥成功，圆了几代中国人的“奥运梦”。申奥是国家实力的比拼，是国家形象的展示，更是对媒体外交能力、智慧的检阅，尤其是申奥宣传片的制作更离不开媒体的参与。中国精心制作的只有四分多钟的申奥宣传片通过生动、形象的视觉艺术，全方位、多角度地展示了北京的自然景观和人文景观，也展示了中国对奥林匹克精神的理解以及对奥运会的期盼，从而深深打动了眼光挑剔的国际奥委会评委。如果说申奥成功是中国媒体外交在新世纪一次成功“热身”的话，那么2008年的北京奥运会则是中国媒体外交走向相对成熟的里程碑。北京奥运会是国际体坛的盛大节日，也是全世界媒体的盛典。对中国而言，奥运会本身就是一次成功的“媒体外交”。媒体对北京奥运会开幕式的直播让全世界的目光再次聚焦中国，也让世界领略了中国古老文明的博大精深和现代文明的英姿勃发，展示了中国开放包容、健康发展的大国形象。

　　弱国无外交，媒体外交也不例外。中国媒体外交能够在新世纪取得突飞猛进的发展，并逐步走向成熟固然与中央政府的大力扶持密不可分，但其背后折射出的却是中国综合国力的不断增强、国际地位的日益提高和国际影响力的逐步扩展。实力决定魅力。媒体外交预期效果的实现程度与魅力指数和一国的“硬实力”呈正相关关系，但其本质却是拓展和提升国家“软实力”的有效方法和途径。近年来，中国在全球气候治理、应对国际金融危机、国际反恐、地区维和等一系列事关全球安全和人类福祉问题上的立场和表现，使中国负责任的大国形象逐步得到国际社会的认可和赞誉，海外孔子学院的蓬勃发展使以汉语为载体的中国传统文化的魅力不断深入人心。上述努力与中国媒体外交一道构成了提升中国“软实力”的有效合力，也为媒体外交的实施构建了坚实的平台。中国媒体外交面临的挑战

　　媒体外交“已成为国际关系中的一种‘新外交范式’”钱皓、张晶晶：《媒介外交：国际关系中的新外交范式——以美国媒体与国际反恐联盟为例》[J]，载《国际观察》2003年第6期，第46页。，而中国的媒体外交才刚刚走进公共外交舞台的中央。“当代中国同世界的关系发生了历史性变化，中国的前途命运日益紧密地同世界的前途命运联系在一起”，“中国的发展离不开世界，世界的繁荣稳定也离不开中国”。胡锦涛：《高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社2007年版，第47、49页。在中国和世界的联系日益紧密、互动日渐频繁的背景下，中国媒体外交面临前所未有的发展机遇，但也面临诸多挑战和制约性因素。

　　第一，新媒体的出现使媒体外交的参与主体趋向多元化，参与主体的多元化加大了传统媒体外交管控信息来源和信息质量的难度，增加了传统媒体外交面临的不确定性因素。“作为一种技术手段，‘新媒体’主要是指在现代数字通信技术支撑体系下出现的全新媒体形态，内容形式包括诸如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、社交网络、桌面视窗、数字电影和触摸媒体等。”董青岭、孙瑞蓬：《新媒体外交：一场新的外交革命》[J]，载《国际观察》2012年第5期，第31页。新媒体所具有的“全时传播、全域传播、全民传播、全速传播、全媒体传播、全渠道传播、全互动传播、去中心化传播、去议程设置传播、自净化传播等特点”孟波：《新媒体十大特征》，http：//news.China.com.cn/rollnews/2011-07-27/content_9188853.htm.（上网时间：2013年6月11日。），使其迅速成为数字化媒体时代的“宠儿”。由新媒体所衍生出的Facebook、Twitter、Weibo、Blogger、Wikipedi、Youtube等新媒体工具降低了媒体外交的门槛，使居于不同国家的普通民众可以相对自由地发布观点信息，来自社会底层的舆论和呼声越来越成为一国外交决策中不可忽视的重要干预变量。新媒体工具信息传播的两个最为显著的特征，就是“去国家中心化”和“去政府主导化”，而这一特征却加大了对信息的质量、来源、传播方式和途径等实施有效管控的难度。同时，不同新媒体工具使用者的知识结构、道德修养、人品素质、看问题的立场方法等也大相径庭，其发表的言论和信息难免“鱼龙混杂”，水平参差不齐，以至于新媒体谣言（流言）的诞生已成为媒体外交过程中不得不面对的棘手问题。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网发展状况统计报告》（以下简称报告）。报告显示，截至2012年12月底，中国网民总人数达5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。http：//tieba.baidu.com/p/2193145909.（上网时间：2013年6月12日。）同时，截至2012年6月底，中国微博用户数达到2.74亿，网用微博的比例过半，达到50.9%，较2011年底增加了2.2个百分点。19岁以上的中国网民中，微博用户的渗透率达88.8%。http：//yuqing.sjtu.edu.cn/index.php？option=com_content&view=article&id=2903：2012&cati.在2012年4月的“黄岩岛事件”和9月的“钓鱼岛国有化”闹剧中，中国众多网民通过微博、推特等新媒体工具表达了对中国政府立场、态度和政策的支持，有的网站还专门开辟了有关黄岩岛和钓鱼岛的专题，以吸引更多的网民参与。虽然在众多网络舆论中，不乏真知灼见，但也不乏非理性的表达内容和偏激言辞。尽管后者还不足以对中央政府的外交决策产生很大影响，但其对中日关系，尤其是两国民意的负面影响和消极后果还需要引起足够的重视。因此，对新媒体言论进行合理引导，加强监管，使其在外交中发挥正确、适度、有利的作用，消除其负面影响将是中国媒体外交面临的主要挑战之一。当然，否定新媒体的负面影响并不是全盘否定新媒体自身，因为以Web2.0技术为支撑的数字外交形态正在悄然兴起，实现传统媒体外交和新媒体外交的和谐均衡发展才是未来中国公共外交的发展方向和重点。

　　第二，中国媒体自身的缺陷和不足成为未来中国媒体外交发挥效能的最大制约性因素，这种缺陷和不足既有“硬实力”的问题，也有“软实力”的问题。总的来看，中国媒体自身的缺陷和不足主要表现在：宣传手段不够成熟，内容不太合理；宣传语言的弱势；资金“瓶颈”；从业人员素质不高等。首先，中国媒体外交真正步入发展的“黄金时期”只有十多年时间，宣传手段和方法还不够成熟，有待进一步提高。2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时代广场大型电子显示屏幕上滚动播放，这是中国主动展示“软实力”，争夺国际话语权的一次尝试。中国国家形象片的播放引起了国外民众的极大兴趣和关注，产生了比较好的社会效果。但针对国家形象片的质量和内容，公众却褒贬不一，“整个宣传片的制作非常精良，布局非常巧妙”，“中国人很多，但不知所云”（《华尔街日报》评论员语）史安斌：《媒体外交：公共外交的核心与主体》[J]，载《公共外交（秋季号）》2011年第3期，第36页。，等等。可见，要把“魅力攻势”和形象塑造转化为“民心工程”和“赢心工程”，媒体就必须深入了解和把握目标国人民的思维方式、价值取向和心理偏好，“对症下药”，尽量制作目标国民众喜闻乐见的宣传内容，提高宣传的吸引力、说服力、亲和力和感召力。其次，相对于英语这个世界上最强势的语种来说，中国媒体外交所使用的汉语仍处于劣势。目前，全球说汉语的人数约为9.07亿，约占全球人口的15%，但主要集中在华人文化圈。而英语的使用人数约为4.56亿，但正在学习英语的人数超过10亿，是当今世界最强势的语言，全球有75个国家将英语定为官方语言。以风靡全球的新媒体工具为例，其所依赖的网络资源信息中，在全球网上信息资源中，英文的内容大约占90%。相对应而言，互联网上中文的信息却不到0.4%。刘伟胜：《文化霸权论》[M]，石家庄：河北人民出版社2002年版，第63、68页。最后，从媒体的经济实力、从业人员素质、语种数量和覆盖面等一些硬指标看，中国媒体与西方媒体的“硬实力”差距还很大。西方媒体之所以能够长期控制世界的话语权，执世界媒体传播的牛耳，并对其他国家实施话语渗透和宣传攻势，一个很重要的原因就在于其超强的“硬实力”。以美国有线电视新闻网（CNN）为例鉴于媒体的四种主要形态（报纸、杂志、电视、互联网）在媒体外交中的所发挥作用的差异，笔者选取电视作为中国和西方国家媒体“硬实力的比较样本。。作为一家具有世界级影响的电视机构，CNN国际新闻网是全球最先进的新闻组织，其所属的CNN国际台（CNNI）通过16颗卫星和数不清的有线电视系统向全世界180多个国家和地区的1.84亿个家庭播放，并有欧洲版、亚洲版、拉美版和美国版4个版本。政治学和传媒学研究中的“CNN效应”充分证明了CNN新闻报道对政治和政府决策的影响。以中国实力最雄厚、影响力最大的国有媒体——中央电视台（CCTV）为例。目前，央视拥有45个电视频道，是世界上电视频道数量最多的电视台。其所属的中文国际频道、英语新闻频道、西班牙语国际频道、法语国际频道、阿拉伯语国际频道、俄语国际频道通过卫星基本覆盖全球，并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美洲的120多个国家和地区实现了落地入户，CCTV-E、CCTV-F分别在美国、古巴、智利、毛里求斯等6个国家实现完整频道落地。但从传播范围、受众数量、绝对影响力等指标衡量，央视和CNN的差距还是很大的。在国际社会的无政府状态下，“实力至上”、“以实力说话”仍是屡试不爽的“游戏规则”和主要逻辑，“硬实力”是“软实力”的基础和前提，也决定着“软实力”扩展的广度和深度。未来相当长一段时间内，中国媒体的“硬实力”尚且不能与其所承担的外交责任和使命相匹配。因此，增强中国媒体的“硬实力”，使其在同国外媒体的竞争中更有底气，为媒体外交的开展奠定坚实的物质基础是一项长期而艰巨的任务。第三，以美国为首的西方媒体的强势扩张和渗透使中国媒体外交处于不利和被动的境地，也增大了中国开展媒体外交的压力和难度。未来相当长一段时间内，中国媒体的“硬实力”和“软实力”均不能与西方媒体等量齐观，同台竞技。而西方媒体的强势扩张不仅表现在传统媒体领域，也表现在新媒体所依托的网络资源和对新媒体外交的重视程度。据统计，目前，全球有13台根服务器，其内容均由隶属于美国商务部的“互联网域名与地址管理公司”（ICANN）管理。世界互联网IP地址总量约为43亿个，2/3已分配完毕，其中美国拥有12亿个，占总量的1/4多。全球访问量最多的100个网站有94%设在美国。全球7240万个网站中，美国占据了73.4%。季萌：《新媒体外交：理论·战略·案例》[J]，载《对外传播》2009年第10期，第49页。随着新媒体工具的广泛使用，以美国为首的西方媒体在全球范围内传播所谓自由、民主、平等的“普世价值”的态势愈发明显，其利用新媒体工具干预他国政治选举、改变政治议程、实施“颜色革命”的图谋接连上演。2009年4月，摩尔多瓦的“Twitter革命”和随后由Twitter助力的伊朗选举骚乱是美国运用新媒体对目标国实施信息渗透，干涉他国内政的显著实例。在上述两场“选举革命”中，Twitter扮演了制造、传播虚假信息的不光彩角色。而在2010年的西亚北非变局中，以美国为首的西方媒体再次走向前台，利用新媒体工具（Twitter、Facebook、Blog等）对变局的发展和演进起到了推波助澜、煽风点火的关键作用。2010年12月17日，由美国国务院和中情局操盘的第一场“推特革命”在突尼斯上演，其后蔓延近乎整个中东北非地区。其间，诸如Twitter、Blog和Facebook等新型社交工具，迅速成为美国使领馆内同僚之间以及使馆工作人员与外部抗议者之间卓有成效的沟通媒介。JamesJayCarafano，“AllaTwitter：HowSocialNetworkingShapedIran’sElectionProtests，”HeritageFoundationBackgrounder，July20，2009，No.2300.在谷歌2010年宣布退出中国大陆后，美国国务院又投入巨资（约7000万美元）与五角大楼合力打造影子网络（shadowinternet）外交。杜天琦：《美在全球密布“影子网络”系统》，载《国防时报》2011年6月7日，第3版。同时，新媒体外交受到了美国政府的空前重视。在美国2011年出台的《网络空间国际战略》报告中，新媒体的外交应用价值首次被提升至国家战略高度。TheWhiteHouse，InternationalStrategyforCyberspace，May16th，2011，http：//www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/international_strategy_for_cyberspace.pdf.在美国的引领和示范下，欧盟、印度、加拿大和中东强国以色列根据自身的技术特征和优势相继出台了网络空间战略，一场“看不见硝烟”的新媒体外交之战已经拉开帷幕。当前，我国已是世界上使用人口规模最大的新媒体国家，同时也是西方国家力推新媒体外交、对外输出民主价值理念、力促政治变革的重点区域。董青岭、孙瑞蓬：《新媒体外交：一场新的外交革命》[J]，载《国际观察》2012年第5期，第37页。因此，中国媒体外交在解决“内忧”的同时，还要警惕和防范“外患”的侵袭。

　　中国媒体外交未来发展的思考

　　媒体的诞生、发展和演变对人类文明产生了深刻影响。中国媒体外交起步晚，经历了从弱到强、从狭隘到包容、从封闭到开放、从单一到多元的发展历程和重大嬗变。面对诸多挑战和未来中国对媒体外交的需求，笔者认为，要提升中国媒体外交的实力和魅力，使其在中国外交布局中发挥独特的作用和效果，需要从以下三个方面入手。

　　第一，中央政府要继续从资金投入、硬件设施、人才培养等方面加大对中国传统媒体的投入，为中国媒体的持续健康发展提供强大的物质保障，使其在同西方媒体的话语权竞争中更有实力和底气。同时，应加强对国内新媒体工具使用者的监管，并防范西方国家利用新媒体工具对中国实施“民主渗透”和“自由传播”，维护中国的意识形态安全和政治安全。

　　第二，中国媒体自身需要“内外兼修”，即对内“练内功”，对外“树形象”。具体而言，中国媒体当下还需要进一步提高媒体人员素质，扩大对外宣传的覆盖面，提升媒体宣传的吸引力、亲和力、感召力。对外则要明晰目标国的思维方式、价值取向和受众偏好，在宣传中树立媒体价值中立、可亲可爱、善解人意的良好形象，扩大媒体外交的受众范围，从而增强中国媒体外交的针对性和有效性。

　　第三，加强与国外媒体的沟通和交流，学习世界一流媒体的传播策略、宣传手段、营销方法等为我所用。西方媒体历史悠久，实力雄厚，有其独特的管理方法、运作模式和宣传策略，有很多值得中国媒体借鉴的地方。因此，实施“走出去”战略，多学习、多思考、多借鉴，对于提升中国媒体外交的实力大有裨益。

　　当前，中国与世界的关系进入到历史性变化的新阶段，处理好与外部世界的关系对国家发展的全局性意义变得更为重要。苏长和：《在新的历史起点上思考中国与世界的关系》[J]，载《世界经济与政治》2012年第8期，第4页。媒体外交是塑造中国与外部世界的关系，为中国的科学发展构建良好国际环境的重要途径之一。因此，重视和发展中国的媒体外交，使其在中国与世界关系的互动中发挥更为积极、健康、有利的作用，是中国外交的应有之义，也是“中国梦”的要义之一。

　　参考文献：

　　[1]门洪华，周厚虎.中国国家形象的建构及其传播途径.国际观察，2012（1）.

　　[2]董青岭，孙瑞逢.新媒体外交：一场新的革命？.国际观察，2012（5）.

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