市场营销论文浅析本土奢侈品消费

　　[摘 要]国外奢侈品品牌长久规模性的占领着中国奢侈品消费市场，但是随着国内消费者消费习惯的改变和消费认识的提高使国外奢侈品不再那么炙手可热。本文通过描述奢侈品的特征和本土奢侈品的发展近况，并分析发展中所存在的问题和现阶段本土奢侈品的发展环境，给出了政策建议和未来的发展方向。

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　　1 奢侈品的定义与特征

　　“骄、奢、淫、逸，所自邪也。”奢为无度的浪费;而奢侈一词早在西方文化中也早有出现，“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖能力”，到后来含义演变为浪费、无节制。

　　从社会学的角度来看，奢侈品是一种个人品位的代表，其贵重程度意味着个人的品位的高度。美国著名经济学家凡勃伦认为，奢侈品的范围不能只从产品的品质和功能角度定义，更重要的是奢侈品所被赋予的社会、经济背景上的价值。[1]

　　通过上文的阐述，我们认为奢侈品具有以下特征：

　　(1)高价格特征和高品质特征。之所以命名为奢侈品，其主要原因就是因为价格的昂贵，当然厂商也在这样的高价下回报给消费者卓越的品质和时尚的设计，使其代表着一种高层次的生活方式，其复杂的工序和精湛的工艺是同类产品无法相比的。

　　(2)稀有性特征。奢侈品的稀有性分为两类：一类是原材料采取稀有短缺资源，另一类是产出稀少。其实就生产能力而言，这些厂商并不是无法生产，而是刻意在数量上控制以求“物以稀为贵”，利用供给需求原理抬高其价格，使买到的人有一种“我是富有的”的感觉，在拥有者的数量上和知晓其价格的人的数量上形成鲜明的反差。

　　(3)炫耀性特征。奢侈品的另一功能――也是在中国畅销的最重要的原因――就是它的“符号价值”，大多数消费者购买奢侈品并非是为了它的使用价值，更多的是“奢侈”赋予这一商品的“符号价值”，展现自己的身份地位和标榜自己的生活方式，消费者进而可以建立自己的个人生存和发展关系网络，同时还能享受“炫耀性”功能带来的愉悦感。

　　(4)文化特征。对于奢侈品来说，它必定是时代的产物，要经过时间的沉淀与考验，烙上文化的印记，才算是真正的有竞争力的奢侈品，同时它的设计、生产、包装也是引领时尚界的先锋。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义，其背后有一个传承了几十年或上百年的文化体系在支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。[2]

　　2 中国本土奢侈品的发展及其原因

　　西方世界的奢侈品行业已流行良久，其体系发展的成熟程度不必多言。而今我国本土新生奢侈品行业发展蒸蒸日上，各类品牌也横跨多个产业，如制造业服装类的旗袍和云锦、副食品加工业的茅台酒及各类烟草、轻工业的红木家具。早些年红极大江南北的Shanghai Tang、VIVienneTam、Chiatzy Chen，或是做一套西装上万块的“永正裁缝”;又如在前文提到的“例外”和同样知名的“无用”品牌都彰显了中国本土高端服装品牌的崛起，而“例外”、“无用”等新兴高端服装品牌的设计理念都与以往不同，主张无“logo”的一切从简化，它是本土轻奢侈品的代表。在其他产业中，如副食产业中的酒类，有比茅台、五粮液还贵的水井坊;以及我国文化遗产的茶类。但是上述举例对于一个拥有世界人口之最的泱泱大国的本土奢侈品行业来说，可谓是微不足道。中国的本土奢侈品在国内市场上还没有真正的一席之地，造成这种局面有以下几点原因：

　　(1)历史原因。我国是拥有华夏五千年文明的古国，纵观全国，历史文化遗产数不胜数，各种特色的工艺品、纺织品、字画等都是中华民族艺术的瑰宝。但是自鸦片战争直到新中国成立，中国国内局势一直都处在动荡之中，所以无法给手工业或高端制造业创造一个温和的发展环境，也没有保护好这一产业，导致新中国成立以后该产业建立的年限短，核心技术流失过大，在发展经济的同时没有很好地注意到对非物质文化遗产的保护。

　　(2)文化价值观难以体现。形成本土奢侈品品牌的一个最基本的条件就是培育精致文化，虽说中国历史悠久，文化底蕴深厚，但是完全没有融入进奢侈品品牌当中。在西方国家，奢侈已然成为生活的艺术美学，其观念和消费品已成为推动社会经济的动力，任何奢侈品品牌都有其丰富的历史文化内涵。在中国封建社会时，奢侈品消费也曾风靡一时，但是在历史长河中，却无法将其成功转化为一种审美角度的艺术实属可惜。

　　(3)消费者难以接受本土奢侈品。中国很早以前就开始发展贸易的进出口，早期是和邻国有贸易的往来，后来直到张骞出使西域，中国真正打开了世界市场的贸易之窗，各种各样的“洋货”充斥着我们的生活。清末的连连战事使百姓过着民不聊生的生活，人民一直在生存线上挣扎，所以当改革开放以后，人民生活水平提高，伴随着更多的“洋货”进入中国，再加上中国服装等制造业的恢复缓慢，在恢复期没有品牌和文化价值的灌入，所以就形成了现在不认可本土奢侈品的局面。同时由于缺乏监管，国货的假冒伪劣产品也使消费者对其失去了信心。所以对于品牌的忠诚度和信任感在消费者心中建立还需要一段时间。

　　(4)企业缺乏品牌意识和管理人才。改革开放的三十多年给中国带来日新月异的变化，但是不少企业也走上了只看重利益这条不归路，很多企业缺乏品牌意识，刻意模仿和翻版他人的设计。有一些企业选择和一些跨国公司合作，但是所担任的部分也只是生产而很少涉及设计，无法拥有自身品牌的企业是不能在市场中永久生存的。并且很多企业只注重短期利益，在规模报酬递增阶段是会有利益大增的情况，但是风险性也很高，外界环境的变化如汇率变动，原材料价格上涨等会急剧影响到企业。

　　另外，能够使本土奢侈品品牌发展起来的一个很重要的因素是培养奢侈品品牌管理人才，如在奢侈品品牌的塑造和传播过程中起着举足轻重作用的职业经理人。但是就目前的情况看，中国一般的经理人制度较不完善，也缺乏专门经营奢侈品品牌的人。甚至，在国内连担任奢侈品品牌管理的教学人才也非常稀缺，这方面只能依靠引进国外人才，所以对于本土奢侈品来说，这无疑又增加了成本。 　　3 中国本土奢侈品的发展环境和未来展望

　　2013年的春天本土高端服装品牌打开了国际媒体的窗户，彭丽媛夫人出访时，彭丽媛所穿的“例外”品牌一夜之间家喻户晓。作为联结政经界和时尚界的纽带，“例外们”的走红并不例外，因为其代表的是一整个业已蓬勃发展的高端服装产业，而在欧美奢侈品牌“侵食”中国市场蛋糕之时，这些深藏闺中的“Designed in China”(中国设计)品牌亦划出了一抹自己的亮色。[3]

　　2014年在贝恩发布的《2014中国奢侈品市场研究报告》中显示，我国奢侈品消费总额已达到3800亿元，早在2012年时已超越日本和美国成为了世界第一大奢侈品消费国。这为本土奢侈品牌的建立与发展提供了很好的条件与环境。

　　首先，中国源远流长的历史文化背景为本土奢侈品的发展提供了一方沃土。五千年的华夏文明史和绚丽多彩的民族文化，广袤的疆域和千差万别的区域特色是本土奢侈品设计思路的源泉和品牌文化的基石。

　　其次，改革开放以来，随着经济增长而带来的旺盛的需求和广阔的市场前景，无一不成为本土奢侈品的产业基础，泱泱大国，充足的市场需求为实体产业提供着源源不断的力量。就现在而言，我国作为发展中国家就已具备如此巨大的消费潜力，必定也会为本土奢侈品品牌的发展提供一个更广阔的舞台。

　　最后也是最重要的是国内日趋成熟的消费者。早期国际奢侈品进入中国市场以后，很多消费者跟风盲从，认为只要是“洋货”就是好的。而如今随着消费心理的日趋成熟和对奢侈品消费认知的转变，也就是说消费者已从对品牌的符号认知转向到价值、内涵认知，在品牌、溢价消费方面的心理也越发成熟，炫富性消费心理也正在发生改变。这也等同为本土奢侈品的发展提供了捷径，跳过了以浮华繁冗符号象征的时代，进入稳步发展的阶段。

　　各个国家的奢侈品品牌以及高端品牌的崛起都不是朝夕之事。“成就一个世界认可的奢侈品品牌不是一蹴而就的事情，必须用相当长的一段时间来积淀起一个品牌的内涵与传承。”[4]但是基于中国现阶段活跃的消费市场来说，建立本土奢侈品品牌是拥有良好环境的。本土奢侈品品牌未来的发展应有以下几点方向：

　　(1)政府政策上的鼓励和支持。中国政府对于现阶段海外大量消费国外奢侈品的现象，已出台的征税政策是对本土奢侈品很大程度的支持，以及各政府部门采购品等基本要使用国货，身先士卒地做一个真正的支持国货引导者。

　　(2)消费者消费方向的引导。对于消费者消费方向的引导既是有形的，又是无形的。数据显示，韩国85%的公民在使用韩国本土手机品牌，韩国人极度热衷于本土品牌，不仅仅是因为国民的排外心理，还因为三星，LG等产品的优质和对国民用户的特权、低价。国内本土奢侈品或高端品牌首先要在质量上取得国民消费者的倾心，更要带给消费者一种“我用国货我自豪”的心态，当然这样一种心理的培养是需要一定时间的。

　　(3)海外奢侈品品牌在国内的市场占有率缩水。在过去几年间，海外奢侈品品牌疯狂涌入中国市场，然而当市场逐渐饱和后，奢侈品品牌进入了增长瓶颈。2014年较2013年奢侈品销售总额下跌1150亿元人民币，出现了八年来首次下滑，如今已有不少奢侈品品牌计划在中国减少店面的数量。中国市场大而消费强劲，导致一些品牌追求利润最大化，进行大规模扩张发展，短时间内的收益令人满意，但是却损害了其在中国市场的战略性发展和成长，市场大众化会使奢侈品品牌面临更多危机。

　　(4)立足于本土消费者、加强宣传力度。中国的奢侈品消费市场具有其自身的特殊性，这也预示着中国本土奢侈品企业在营销中的潜在优势，国际品牌起步早，经营理念成熟，品牌培育完善，但是对于本土消费者的了解程度，以及市场喜好的把握来说，本土奢侈品品牌更胜一筹，它们更能了解中国的社会和文化，如果继续对该市场深度了解，深入挖掘，并且大力宣传，满足消费者的心理需求，相信将会有更大的空间。

　　参考文献：

　　[1]徐玉洁.经济社会学视阈下的奢侈品消费行为分析[J].经济研究导刊，2012(28)：203-204.

　　[2]孙多山.基于文化价值观的奢侈品消费动机与行为研究[D].北京：首都经济贸易大学，2008.

　　[3]赵辉，彭甜甜.针线上的中国：彭丽媛出访所穿国产服装品牌走红[EB/OL].[2013-03-25].http：//news.xinhuanet.com/2013-03/25/c_124499047.htm.

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