徐州汉文化旅游资源开发策略研究

　　徐州汉文化旅游资源开发策略研究

　　杨洋沈国栋叶吉文

　　(中国矿业大学资源与地球科学学院，江苏徐州221008)

　　摘要：本文主要研究了徐州汉文化旅游资源的开发问题，通过分析徐州汉文化历史旅游资源的特征及现有的研究，从文化、人文景观及整体形象等提出了系列的开发策略和营销策略。

　　关键词：徐州市;汉文化;旅游;开发策略

　　徐州古称“彭城”，具有四千多年的历史，境内人文遗存众多，是国家历史文化名城之一，同时也是全国优秀的旅游城市，现已形成了以“两汉、战争、山水”等为代表的旅游文化。当代旅游业的发展使得越来越多的人重视历史文化资源的开发，期待历史文化资源在旅游市场中体现出它的经济价值。在开发过程中，有的赢得了经济效益，有效地保护了历史文化资源;有的不仅没有获得经济效益，反而造成了历史文化资源的破坏。目前，如何开发历史文化资源，把它转化为成功的旅游产品，获得经济效益、社会效益和环境效益，已经成为旅游管理研究的一个重要课题。

　　1.徐州汉文化旅游资源的特征

　　历史文化旅游资源，是能够被利用来开展历史文化旅游活动的各类旅游资源，主要是历史文化资源。历史文化资源是“人类社会生活过程中的遗存，这种遗存可以为人类现在及今后的社会生活所利用。在这个瑰丽的宝库中，有大量的实物遗存和文字依存。实物遗存中，包括历史文物、历史遗址或文化遗址及墓葬等”[1]。历史文化旅游资源在人类文明史上具有特殊地位和意义，历史文物古迹具有重要的历史价值、文化艺术价值和科学价值。一般根据其历史形成和作用、民族文化特色以及功能特点等分为以下几类:古都类、区域统治中心类、少许民族文化特色类、纪念胜地类及古代交通重镇和手工业、工矿业发达类。徐州市是中华文化的发源地之一，另外，西楚霸王项羽、汉高祖刘邦均是古徐州文化的代表人物，汉文化在这里得到良好的传承和发展。徐州以其独特的历史地位、众多的文化遗迹而誉满神州，尤以星罗棋布的汉墓，巧夺天工的汉画石像和独具艺术魅力和文化内涵的汉兵马俑等“汉代三绝”等受到关注。徐州历来为兵家必争之地，素有“北国锁钥、南国门户”之称。

　　徐州汉文化旅游资源在历史长河中有着特殊的地位和作用，它都曾有辉煌的历史，是当地人文旅游景观的荟萃之地。现存的各种古建筑和丰富多彩的文物古迹，是一部用特殊文字书写的历史书卷，记载了不同时代的民族智慧和精神风貌，有深厚的历史文化的积淀，向人们再现了历史风貌。历史文化旅游资源对现在人们了解和研究历史文化、考察古代城市体系规模和民俗风情，研究古建筑艺术等都具有宝贵的价值。其丰富的、深厚的历史文化内涵是其他人文旅游景观所无法比拟的[2]。

　　2.徐州汉文化旅游资源的开发策略

　　2.1汉文化开发策略

　　2.1.1文化主题定位

　　徐州市的文化主题是汉文化，包括汉乐、汉舞、汉民俗等，其文化没有依赖于现代人造景观，而蕴含于古代人民的生活文化之中，个性鲜明，主题突出，具有特色。汉文化主题是景区建设的灵魂,不论是自然景观还是人文景观,都有其确定的主题或由人提炼、设计的主题。

　　2.1.2文化内容策划

　　徐州汉文化内容应该围绕着主题进行拓展,利用丰富有趣、格调高雅的内容使文化主题有血有肉。旅游区应以历史为轴线,以史实和相应的传说、故事为依据构建该旅游区的基本文化内容,防止建设中的从众化、时尚化和趋同化倾向。

　　2.1.3文化形象设计

　　文化形象设计是对主题的具象化,使旅游地的文化主题与内涵转变为旅游者直接认知的形象。包括旅游地的景观综合形象和主形象策划、建筑格调及小品造型设计、标识系统设计、宣传品、旅游企业理念文化、服务文化塑造的设计等内容,以利于引导旅游者从不同侧面认知旅游区的文化内容。这一工作对旅游区的建设、管理与市场开拓非常有意义,是文化产品向经济效益转化的重要环节。

　　2.1.4文化导向

　　汉文化景观旅游区应该把握好历史文化导向,切忌现代化改造倾向。旅游开发的文化导向即确定旅游地的文化主格调或旅游文化开发方向。重点是确定旅游地的文化属性和审美价值。正确的文化导向是保证资源永续利用的前提,否则,历史文化旅游区的时尚化将使之失去持续发展的后劲。

　　2.2人文景观旅游区开发策略

　　徐州的人文景观繁多，汉墓、汉兵马俑、汉画像石、项羽戏马台等都是独具特色的旅游资源，是地区文化的历史沉淀,是文明创造的物质文化与精神文化的直接表现。但是围绕着人文旅游区和旅游点的建设,能否忠实于它原有的传统文化特色,成为其能否保持生命力的关键所在。徐州汉文化景观旅游区的魅力在于它的民族性、艺术性、神秘性、特殊性和传统性。营造徐州的文化品位,也必须从这些方面入手。民族性是区域文化异向发展的产物,形成区域文化的差异性。旅游者决策行为研究表明,与旅游者所在地文化差异越大就越易于被选择。文化开发的民族性即是以发掘民族的个性文化为目标,为旅游者营造一种异域、异族风情的文化氛围。2.艺术性是一个古老的命题,艺术的生命力超越了时空限制,不仅古老的艺术遗产受到人们青睐,现代的艺术之作也将获得持久的生命力。不论何时,旅游文化的开发都应重视其艺术品位的提高。3.神秘性不完全是宗教文化的范畴,诸如阴阳五行、太极八卦、风水学说等东方神秘文化遗产,在相应的载体上都具有旅游开发价值。徐州许多人文景观或多或少渗透着神秘文化成分,这种神秘性也是一种永恒的旅游吸引。4.特殊性是文化个性的概念,而旅游的生命力在于其特色,故旅游文化的开发强调个性的塑造。文化开发的“特化”概念,即将其原有的特色通过一定的策划与建设使其更“特”。尤其是随着社会发展,趋同的民俗文化更需要“特化”。5.传统性是文化历史价值的体现,能形成传统则说明其历史文化的生命力。目前徐州一些人文景观旅游区的开发往往忽略上述原则,即许多特色在趋同化、现代化的改建、扩建、新建中消失。失去特色也就意味着失去可持续发展能力,那么如何解救这些文化旅游资源,成为摆在人们面前的一个紧迫的任务。

　　2.3徐州整体文化形象塑造

　　旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象。其中资源禀赋的好坏可以认为是景观文化品位的高低;媒体环节或服务质量的好坏可以认为是服务文化品位的高低。旅游者的综合认知过程是一种文化活动,包含着对景观文化的欣赏和对服务文化的感受,可以认为是审美文化品位的高低。因此,徐州高品位旅游文化的塑造就是高品位旅游形象的塑造。好的旅游资源和媒体条件是树立良好形象的基础,但它们必须为旅游者所接受、所认同,才能形成一种公众形象。因此，切不可忽视审美引导环节。审美素质是旅游者个人的事,但其旅游行为和审美意向是可以引导的。这不仅是导游人员的事,更重要的是旅游开发策划、线路与景点策划、游赏系统策划以至每一项设计和建设,都应具备一定的引导性、启发性和标识性,同时策划编制宣传、讲解材料乃至服务文化的研究和实施,这些都是旅游地开发必须考虑的文化建设问题。旅游开发的最终目的是占领市场,获得良好的经济效益。在这个层面上,旅游产品和其他商品一样,都受市场经济规律的制约,都要去致力于形象的塑造,并以良好的形象占领市场。那么良好形象的塑造依赖于旅游区文化品位的提高,并通过各种途径设法让旅游者认知这种文化,以形成高品位的旅游文化形象认同感,这就是旅游文化开发的目的。

　　参考文献：

　　[1]马宝珠.历史文化资源琐谈[A].马宝珠.心河帆影：马宝珠随笔[C].东方出版中心，1997：99-100.

　　[2]张卫星,艾佩.论历史文化资源的旅游开发战略[J].生态经济，2007(4).

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