成都会展旅游目标市场研究
邱亮
四川建筑职业技术学院经济管理系
摘要：会展旅游是随着会议、展览的日益增多及旅游业的日趋成熟而出现的一种新型旅游方式。20世纪90年代以来，我国会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上，已初具规模。成都为国家级优秀旅游城市，从1984年举办的春季首届全国糖交易会以后，会展业迅速发展，已经举办全国性或国际性大展览170多个。本文正是以成都作为研究对象，来探讨会展旅游目标市场相关问题。
关键词：成都市；会展旅游；目标市场
会展旅游是旅游业渐趋成熟而出现的一种新兴的旅游形式。作为全国最佳旅游城市的成都，会展旅游正在蓬勃发展，特别是进入本世纪，成都会展旅游发展有目共睹，带来会展旅游发展前所未有的机遇，以西部大开发政策作为坚实后盾的成都会展迎来了更加广阔的发展天地。
在国际上，会展旅游通称MICE(Meeting，Incentives，Conventions，Exhibitions)。它是一种综合性的旅游服务形式，包括举办各种专业会议、博览交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游等。会展旅游是会展和旅游的整合和延伸，是以举办大规模集市场和展示功能为一体的会议展览为支撑核心，由于会议展览活动的举办会邀请或吸引与会人员、参展商、专业观众和非专业观众等在会展举办地所在地区除参加会展活动外进行其他休闲、消遣旅游活动，因此会展旅游是一种新型综合性的旅游方式。
本文根据会展旅游和市场营销方面的理论，针对成都会展旅游的发展现状设计相关问卷对目标市场人群进行调查。相关调查数据如下：
（1）性别年龄结构此次参展方的调查中，男性占总数的57.1%,女性占总数的42.9%。26—40岁年龄段的游客占了绝对比重，这与会展旅游本身的特点是分不开的。
（2）受教育程度在参加会展的游客中，基本的受教育程度都在本科以上。可见，参与会展旅游的人员普遍受教育程度较高，这可以为成都会展旅游产品设计提供重要的参考。
（3）来成都的目的在本次问卷调查中，主要调查了会议和展览两个方面，结果显示这两方面的游客各占了一半。另外，有80%的被调查者表示在参加完会议或者展览后还会到四川或者成都其他的旅游景点旅游，且偏重于到人文景点和休闲娱乐场所，各占了38%和32.1%。
（4）停留时间在这一调查指标中，有40%的被调查者在成都的停留时间在一周以上，而有23.7%的游客停留时间在5到6天，4天以下的游客大约占到了36.3%。这一调查数据显示了会展旅游的一般特点，就是游客在目的地的停留时间一般会很长。那么在这么长的停留时间内，会展游客的消费机会和消费数额都会比一般的游客多很多。
（5）产品调查在调查中，游客基本上认为成都的旅游服务设施和商务形象很好，不论是宏观环境还是微观环境都很适宜于做会展旅游。目前，虽然不少的参展人员都认为成都的会展服务质量和专业水平很好，还是有很多人认为亟待提高的是成都旅游服务质量。
（6）价格调查在参与调查的人员当中，有14.3%的被调查者认为现行的成都市会议酒店或会展服务的价格不合理或非常不合理，有85.7%的被调查者认为成都市会议酒店或会展服务的价格合理。这主要是因为被调查者都是商务旅行者，很多不会考虑价格，就是说他们对价格并不敏感。而在出游的总花费中，这些旅游者当中，有56%的人花费在1000到5000之间，并且有81.2%的游客的出行费用由参展单位承担。
（7）渠道调查在调查中发现，成都会展旅游最常用的宣传渠道就是报刊杂志，最能为目标市场接受的途径也是报刊杂志，而网络渠道紧随其后，也有不可忽视的作用和影响。相对于以上两种宣传渠道，广播电视和宣传册子的应用和影响都要小一些，但是区别并不明显。此外，旅游者选择到成都参加会议或是展览，很大程度上取决于单位或是公司的安排，以及成都是否有大的会议或展览，个人因素较小。
（8）促销调查在本调查问卷中，笔者着重考虑了促销手段的影响，在被调查者当中，普遍认为成都会展旅游促销的力度大，持这一态度的旅游者占到了57.3%，尽管如此，还是有9%的人认为成都的会展促销力度不够，他们认为这将制约成都会展的发展。在成都市会展旅游品牌形象的调查中，约有53.7%的被调查者认为成都品牌形象好或非常好。而成都会展最常用的促销工具是广告，约占到促销工具的83.4%。
通过以上市场调查可以看出成都会展旅游市场存在以下几个明显的特征：
（1）会展旅游者不同于一般的旅游者，其受教育程度较高，在调查中，被调查者有近70%的受教育程度在本科及其以上水平，男性明显多于女性，年龄集中在26岁—40岁之间。会展旅游者的专业水平较高，通常有很强的独立性，不愿受人支配。这些都表示会展旅游者对产品的要求非常细致、具体。而且，由于普遍文化水平较高，这些人所能接受的宣传促销方式也是多种多样，相对来讲，报刊杂志对他们的影响较大。另外，由于受教育程度比较高，相对于传统的观光旅游，生态旅游、高科技旅游以及一些参与性极强的旅游项目对他们的吸引力就更大些。
（2）某一项会展旅游参加的人数一般较多，就是通常所说的单团规模大，调查中几乎每一个会展旅游的团体旅游人数都超过了300人，而且很多国际会展除了有本人以外，还有配偶随行。这些么多人来旅游，每次出行规模都比较大，衣、食、行、游、购、娱方面的需求都非常大。这些人的停留时间多数集中在一周以上，大约占总人数的52.5%，相对于其他旅游者来说时间长一倍以上，在会议或者展览结束后，大多数的人会选择到成都或是四川的其他旅游景点旅游且喜欢到人文古迹旅游或是休闲娱乐等。这就为旅游企业发展其他旅游项目提供了空间，旅游目的地应该充分利用这一特点，同时还要注意这类旅行者的特点，开发特色的旅游产品。
（3）会展旅游者也是一般意义上的商务旅游者，他们的消费水平一般较高、购物能力强，很多的旅游者出游由单位安排或政府组织，大部分旅游者都不是自己花钱，所以他们对价格不敏感。因此，相对于其他旅游者讲，他们更注重产品的个性，以及旅游服务的配套设施和服务质量。另外，会议或展览旅游者区别于其他旅游者的一个重要特点就是他们的出游时间不受季节限制，没有明显的季节差异。这就使得会展旅游产品的利润较高，没有淡旺季之分，四季皆可举行。
（4）旅游的宣传渠道和促销方式上，这一类旅游者所经常接触的就是报刊杂志和网络，其中，专业杂志对旅游者的影响尤其大一些，而且政府在其中的形象和作用不可小觑，在很大程度上影响者旅游者的选择。会展旅游目的地的旅游和商务形象对旅游者的选择有很大的影响，而相比之下目的地与客源地之间的距离不会对会展旅游产生多少影响。
通过以上调查分析，可以概括出成都会展旅游目标市场特征，即会展旅游者的受教育程度普遍较高、专业性强、对旅游产品要求非常细致、具体，单团规模大，停留时间长，消费能力高，独立性强等。只要充分了解成都会展旅游目标市场特征，以市场为导向，运用科学的营销手段和方法，成都会展旅游就能被市场所认知，也就能塑造成都西部会展中心的目的地形象。
参考文献
［1］应丽君．中国旅游发展笔谈，关于中国会展旅游的思考［J］．旅游学刊，2002，（17）5～8
［2］应丽君．关于中国会展旅游的思考[J]．旅游科学，2003，(1)10～20
［3］张力源.成都会展旅游研究.西南财经大学，2005，（4）
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