市场营销论文免费论文范文

　　本文在梳理了国内外主要产权特别是市场产权的相关理论之后，经过分析认为，市场产权是跨国公司进行扩张及发展的新的重要途径。但是，现有的市场产权理论在市场产权的来源、内容、主体方面还需完善，文章在理论基础的分析上提出了市场产权来源于社会历史发展的进程的观点。市场产权的内容只能是市场为企业实现商品的价值及使用价值从而形成可能的财产的权利，而不是把市场本身作为财产的权利；同时，市场产权的主体，不只限于政府，而应该是多元的，因而中国跨国公司可以通过获取市场产权来扩张及发展自己。本文还进一步指出，由于中国跨国公司正处于初步发展时期，发展顺应了世界潮流，其发展可以消除外国势力对中国产业发展的威胁，通过获取市场产权发展自己意义重大。通过投资结构的变化、控制技术、品牌控制及跨国并购的运用及整合运用，是获取市场产权的重要途径。因此，多途径迅速扩大中国跨国公司实力、培育知识产权及打好本土化的基础是当前中国跨国公司获取市场产权特别是世界市场产权的可行对策。显然，这些内容，都是对现有市场产权理论的补充。

　　摘要：市场产权理论是继产权理论之后，近几年来一些学者提出的重要理论，受到国内外学者的普遍关注。但市场产权在其内容、主体及来源上均有商榷之处。因为市场主体不只是国家，还可以是企业，特别是跨国公司。因此，跨国公司要扩张和发展，获取市场产权更有重要意义。根据国际经验，中国跨国公司可以通过投资结构的改变、技术控制、品牌控制及跨国并购来获取市场产权。但根据中国的实际情况，还应采取综合运用各种途径、培植知识产权扩张实力、利用两个市场并打好本土化的基础以及深化市场产权的体制改革等对策来获取市场产权，从而促进中国跨国公司的扩张。

　　关键词：市场产权,中国跨国公司,途径,对策

　　一、引言

　　任何跨国公司的扩张，都是通过对各类市场特别是海外市场的占有，并采用不同的营销战略及策略来实现的。不同的跨国公司扩张的速度及规模不同，其实质是对各类市场特别是不同的海外市场占有及控制的份额不同所致。因而，从这意义而言，跨国公司的扩张所得到的利润及其他方面的利益，均来源于各类不同的市场。在跨国公司的博弈中，谁是市场的占有者、支配者，或者谁对市场具有占有权及支配权，谁就具有扩张的机会及途径，从而就会得到最大的利润或利益。对市场具有占有权、支配权，是否形成市场产权？跨国公司是否可以获得市场产权？市场产权对跨国公司有何意义？这些都是理论及实践要弄清楚的问题。但是，长期以来，对跨国公司扩张问题的研究，主要局限于跨国公司扩张途径的研究，这些研究成果分为两个部分：其一，认为通过新建投资这个途径完成跨国公司的扩张；其二，认为通过兼并或并购的途径完成跨国公司的扩张。中国跨国公司的扩张及发展，实际上都是借鉴上述两种途径完成的。这两种途径，实际上是西方国家跨国公司扩张及发展的经验模式。然而，中国跨国公司的扩张及发展，除了与西方国家跨国公司的扩张及发展具有共性之外，还有其自身的特性。正是这些特性，使我们必须要找到除新建投资、兼并并购之外的新途径。而市场产权的获取，就是中国跨国公司扩张及发展的一种可能的新途径，值得关注。

　　二、有关市场产权理论的文献综述

　　市场产权理论的理论基础来源于产权理论。产权理论主要以马克思主义产权理论及西方产权理论为代表。马克思主义产权理论主要从社会生产关系的视角，系统阐述了以所有制为基础的、反映在法律层面上的以所有权为核心的产权关系。西方产权理论则是在科斯、德姆赛茨等人最初提出的产权理论基础上，进一步在产权结构、影响因素、产权变迁的各个环节上发展起来的产权理论系统。市场产权理论，实际上是研究产权结构及与市场变迁有关的产权理论，其核心是要通过对市场产权的研究，找到为企业提高效益的途径。

　　巴泽尔（1997）曾认为，个人对资产的产权是由消费这些资产，并从这些资产中取得收入和让渡这些资产的权利或权力构成。这实际上阐述了个人与产权的关系，把产权的主体归结为个人，可以称为“个人产权论”。周其仁（1997）、张维迎（1996）、杨瑞龙和周业安（1997）坚持“企业产权论”，认为企业所有权只在一些特殊情况下存在两点式分布，从而形成不同的讨价还价情况及不同剩余索取权与控制权。方竹兰（1997）认为人力资本应当拥有企业所有权。陆维杰（1998）对企业产权的最终归属进行了研究，认为企业产权的最终归属取决于企业对资本的需求程度及资本的稀缺程度。黄桂田、李正全（2003）认为，影响企业产权的主要因素是要素市场禀赋及要素间的相对稀缺程度，它们的变化能够解释企业产权结构的变化及演进逻辑，这两个学者的观点，不仅坚持了“企业产权论”，而且还将市场与产权开始联系起来。而真正涉及到市场产权的形成基础的则是曾繁华（2002），他认为过去人们只对企业微观产权（包括有形产权及无形产权）研究较多，实际上市场本身也有一个产权界定及其制度安排问题。他认为市场产权由狭义所有权、市场使用权、市场占有权及市场收益权等四个要素构成，具有稀缺性、准资本性、排他性、可转让性、收益的可计量性等，并认为市场产权具有国家排他性，归一国政府所有，但市场经营权可以转让。同时，他明确指出，在国际上的各种贸易战的实质是争夺市场产权。曾繁华对市场产权的界定，为市场产权基本理论的形成奠定了基础。刘长庚（2007）研究了产权结构，认为企业产权变迁的方向将朝着联合产权制度的方向演进。郭书山等人的研究，则将产权与市场价格进一步联系起来，为市场产权理论的形成构建了桥梁。例如，郭书山等（2010）认为，人力资本定价应在市场上与企业内部两个方面反映；叶德磊（2010）认为，人力资本的两次定价决定了人力资本要素所有者不容质疑地拥有企业剩余索取权。陈雷琪（2011）研究了服务性跨国公司的集体产权问题，将“企业产权论”提升为“集体产权论”，又使产权的主体有了新的形式。

　　三、中国跨国公司有获得市场产权的途径吗：争论与质疑

　　市场产权理论是近年学者提出的新理论。按照西方学者的观点，产权是指关于财产的权利，是一组包括所有权、支配权、收益权、处置权在内的权利束。以西方产权理论的基础，即交易费用理论及科斯定理为代表，西方学者着重研究了在企业层面上的产权及产权制度对社会经济活动的影响以及相应的运行机制，研究了国家通过法律对财产关系进行调节的机制，还研究了产权制度的发展规律等等。中国在改革开放之后，理论界对产权的研究也逐渐兴起，关于产权方面的争论也层出不穷。例如，在产权的内涵方面，有学者将产权分为狭义产权与广义产权，并就产权是否等于所有权展开争议。有人认为，产权是大于所有权的，因为产权包括占有、使用、收益处置及财产获得及利用权等。有人认为产权等于所有权。“广义的产权和广义的所有权在内涵上可以相等”，“所谓财产权，就是广义的所有权，简称产权”。又如，在产权的内容或权能上，学者们也争论不休。尽管产权是一束关于财产的权利束，这一点已是学界的共识，但这种财产权利有多少项权能，以及这种产权的内容是什么，学者们也有争论。有人认为产权具有三项权能，认为根据中国《民法通则》，产权分为财产所有权及与其有关的债权和知识产权；有人认为产权具有四项权能。例如黄少安（1998年）认为产权具体包括财产归属权、占有权、支配权和使用权等。当然，也有六权能论。刘大生（1999年）就认为，产权包括占有、使用、收益、处置、获得及利用的权能等等。产权的明晰是否就一定能提高效率方面，争论的内容更加引人注目。最初，理论界普遍认为产权明晰才是提高企业效率、社会效率的重要前提，因而“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”成为建立现代企业制度的基本要求。但是从1995年开始，有的学者却有了不同的看法。李稻葵（1995年）认为如果市场机制不完善，在政府干预较多的情况下，依靠政府的支持形成模糊产权也是提高效率的最佳安排。田国强（1996年）提出一个内生产权所有制模型，说明产权安排是对制度环境的一种回应，而不取决于是否产权明晰来提高效率。汪丁丁（1996年）通过对阿姆拜克产权理论的分析，尝试用均衡分析建立一个模型，认为产权并不是博弈的前提，而是一个博弈的结果，因此，提高效率不用以产权清晰为前提。

　　显然，在产权问题的争论上，人们都是围绕产权与效率的关系这个核心问题。到了本世纪初，人们普遍达成了共识，认为在宏观层面上，产权制度一定是同市场及市场经济紧密联系在一起的。例如，卢现祥认为，市场经济一定是一种产权经济，市场经济的建立实质上是一个产权制度的建立过程。刘伟认为，产权制度与市场机制是统一的，市场及市场经济的运动只是一种产权的实现形式。程启智认为，市场经济的任何制度安排都与产权制度紧密联系，社会的经济增长与产权制度相关。但是，无论在微观层面产权是否是提高企业效率的前提，还是在宏观层面产权及产权制度是否与社会效率密切相关，理论界的争论始终未能明确说明产权或产权制度是通过何种途径达到效率的提高的。曾繁华（2002）提出了市场所有权，并探讨了市场产权的相应内容。这被一些学者认为“市场产权问题的提出，是首次在国内产权研究方面的一个大胆尝试”；“提出市场本身也具有所有权属性的观点，对深化产权理论研究是大有裨益的”。但是笔者认为，市场产权理论的提出，也存在许多可质疑的地方。其一，关于市场产权内容。市场产权论认为市场产权包括市场所有权、市场经营权、市场占有权及市场收益权。但是一般认为，所谓产权是指关于财产的权利。提出市场产权，就是把市场作为一种财产，这种财产与过去任何财产理论都是不同的。按市场的含义，它是指商品的交换场所及关系的总和，那么交换的场所及关系是财产吗？是无形财产还是有形财产？这些都值得商榷。然而，市场作为商品交换的场所及关系，的确能为企业实现商品的价值及实现使用价值，并带来附加利益，从而形成巨大财产创造宝贵的机会。因此，市场产权的内容，只能是市场为企业实现商品的价值及使用价值从而形成可能的财产的权利，而不是将市场本身作为财产而具有产权。其二，关于市场产权的来源。按照市场产权论，“由于构建市场需要投入大量有形资本（如基础设施等），培育公平且具有竞争性的市场结构（体系），需要投入大量制度成本，运作及管理市场需要大量的人力资本”，因而市场产权就产生了。实际上这种理论忽视了这样一个事实，市场是社会发展的产物，是社会历史的一个自然过程，交换场所由原始社会的一个河滩，一棵大树演变为现代社会的多维交换场所，由单一的物物交换到繁杂的有形、无形的商品交换，都不是某一企业、某一国家在某一时期投入要素就完成的。更何况所谓产权，它是一个法律用语，市场产权同样是一个法律用语，而法律也是随历史发展形成，不是某一时期由某一企业、某一国家能一蹴而就所决定的。其三，关于市场产权的主体。按照市场产权理论的观点，由于构建市场需要投入大量的要素，如人力资本，制度成本等，政府才能投入这些要素，因此，政府是市场产权的主体。这种观点过于武断。能够投入这些要素的，不只是政府，还可能是企业甚至个人，那么为什么企业及个人就不能成为市场产权的主体呢？再者，产权主体是一个国家的政府尤其是中央政府，那么是什么法律赋予它的市场产权呢？是自己制定的法律吗？是国际公法或私法吗？市场产权的主体应当是多元的。理论界对产权特别是市场产权的争论及质疑，引出这样一个问题，这就是中国跨国公司能够拥有市场产权吗？任何一个企业特别是跨国公司获得最大利益，必须要占领最大的市场。如前所述，市场是一个历史演变过程。在现代市场营销中，企业都明白占有市场份额的重要性，跨国公司之所以存在及发展，正是不断扩大市场份额特别是扩大世界市场份额所致。由于市场不是一种财产，因而市场产权只是一种对市场占有、使用而取得利益的权利。这种权利只能是一定国际法或某国法律所确定及保护的权利。而跨国公司能够扩张，正是受到这些法律的保护，成为市场产权的重要拥有者。也即是说跨国公司也将是市场产权的重要主体。跨国公司的扩张史表明，跨国公司通过扩大市场来发展自己，是重要的手段，有时甚至是唯一的手段。因此，应该说中国跨国公司获取市场产权，是发展自己，实现扩张的重要途径，而且中国跨国公司获取市场产权是完全可能的。

　　四、中国跨国公司获取市场产权：意义与途径

　　中国是一个最大的发展中国家，要尽快赶上发达国家，成为世界强国，大力扶植本国的跨国公司走出国门，扩张自己具有重要意义。这是因为，其一，中国的跨国公司正处于初步发展阶段。新中国成立之后，长期的计划体制使我们紧闭国门，闭关自守，没有跨国发展的意识及行为，这也是导致经济落后的一个重要原因。改革开放之后，我国一些企业跨出国门，成为跨国公司，这为中国市场经济注入了活力。然而，与发达国家的跨国公司相比，中国的跨国公司规模小、经验缺、面临的风险大，特别是在世界市场上所占的份额较小，无法获得更多的世界市场产权，还必须进一步加速发展。其二，中国的跨国公司的发展顺应了世界潮流。中国跨国公司的发展扩张是伴随着世界经济全球化的过程进行的。经济全球化通过资源的全球优化配置促进中国乃至世界经济的大发展，这其中跨国公司尤其是中国的跨国公司将起到极为重要的作用。另一方面，经济全球化带来极大的世界财富的分配不公，会使欠发达国家处于更加落后的地位。因此，中国跨国公司借助市场产权扩张自己，也对中国的经济发展具有重大意义。其三，中国跨国公司的发展对消除外国势力对中国产业安全的威胁有重要意义。中国跨国公司利用获取的市场产权壮大发展自己，可以与其他国家的跨国公司抗衡，保护中国的产业。因为从历史上看，发达国家的跨国公司正是通过将不发达国家的企业变为附庸从而使不发达国家变成发达国家的附庸的。正如发展经济学家阿明所说，在发达国家试图将落后及发展中国家变为自己的附庸的时候，跨国公司也正忙于将这些国家中的经济或产业变成自己的产业附庸。中国跨国公司利用市场产权扩张自己，能有效地抗衡发达国家的跨国公司，保护中国的产业安全。其四，中国跨国公司可以打破发达国家跨国公司的垄断，保证本国的经济及政治利益。发达国家为了自身的国家利益总是千方百计使其跨国公司诱导东道国离开健康的社会目标或社会价值尺度，如诱导东道国过度消费或抑制其战略性产业，并对其科技、知识产业进行抑制。正如一些学者指出的那样，“一个工业先进国家的技术输入到发展中东道国后可能并没有充分考虑到当地完全不同的具体条件，再者，跨国公司也可能并不情愿允许技术知识全部转让并保持技术新颖，而且，也并不情愿去建立适合于当地采用的技术革新所必须的研究与发展设备”。发达国家的跨国公司还可以通过并购的手段垄断市场，形成包括中国在内的东道国的掠夺。特别是从本世纪开始，发达国家跨国公司的这种手段运用得更加频繁，以致有学者说，“本轮跨国公司并购，跨国公司采取的手法往往是掠夺式和廉价式的。必须控股、必须是行业龙头企业、未来收益必须超过15%，这三点已经成为跨国公司目前在中国收购活动的基本要求”。中国跨国公司如果能很好地利用市场产权来扩张自己，将会有效地遏制发达国家跨国公司的战略企图，保卫中国的经济及政治利益。既然中国跨国公司通过获取市场产权从而扩张自己具有如此重大的意义，那么通过多种途径获取市场产权特别是世界市场的产权十分重要。根据历史经验，中国跨国公司可以通过下列途径来获取市场产权。其一，通过投资结构的变化获取市场产权。作为任何一个国家的跨国公司，其投资不外有几种类型。第一种是对自然资源的投资；第二种是对低劳动力成本区域的投资；第三种是获取优惠政策的投资。但如果是这三种投资同时进行，将形成整体的、通过投资形成的市场控制，从而获得市场产权。许多发达国家的跨国公司进入中国进行投资，正是以此手段获得中国市场的产权达到控制中国市场的目的。1992年，国际货币基金组织就认为，中国吸引外国直接投资的主要因素是能进入中国的国内市场而不是低廉成本生产基地。可是，由于资本的有限性，任何跨国公司要在三种投资领域整体推进，达到整体市场控制是困难的，因此他们一般都是通过改变投资结构并使其优化来达到目的。按照汪浩泳、孔娴两位学者在2003年的统计，发达国家的跨国公司进入中国之后，其投资结构如下：轿车行业占有68%的份额；电梯行业占有70%的份额；彩色显像管占有65%的份额；机床行业占有62%的份额。这种投资结构对发达国家跨国公司极为有利，形成了夺取中国市场产权的有利态势。显然，中国跨国公司要获取世界市场产权，在发展初期自己的力量还不强大之时，通过投资，改善投资结构，适应国际市场变化从而形成合理的投资结构乃是形成市场产权首选的途径。其二，通过技术控制获取市场产权。由于在高技术领域，适用性技术带来的利润十分巨大，高技术的溢出效应十分有限，因此控制技术实际上就是控制未来及现实的市场，是一种获取长久市场产权的好途径。通过技术控制来获得市场产权也是我国改革开放以来经历了“用市场换技术”的教训总结出来的经验。在我国改革开放初期，急需大量引进国外的先进技术，于是我国主动或被动让出了不少的市场份额，使跨国公司生产的产品充斥于我国市场。但实际上，我国用市场换技术的方针最多换来外国的二、三流技术。而在让出的市场上，发达国家的跨国公司又控制了我国原有的许多关键技术，这使我国面临丧失当前市场产权且更丧失未来市场产权的危险。因此，我国必须扭转这个局面。诚然，总体而言，我国的高新技术在规模及种类上与发达国家尚有不小的距离，但发展势头十分喜人。根据历史的经验教训，我国应在树立“以技术控制市场”的观念基础上，使中国的跨国公司以技术为支撑，将技术含量高的产品逐步投入国际市场，从而逐步取得国际市场产权并不断扩大之。其三，通过品牌控制获取市场产权。在现代社会，产品的品牌已经是跨国公司最重要的无形资产，而这种无形资产一经附加在某种产品上，其价值往往远远高于其产品价值。因此，如果跨国公司控制了产品的品牌，其利润空间极大。改革开放以来，发达国家的跨国公司通过控制中国产品的品牌，就使中国企业吃过大亏。例如，原来的中国北京日化二厂的“熊猫牌”洗衣粉，被宝洁公司买断了50年的“熊猫牌”的品牌使用权，价格仅1.4亿元。结果宝洁公司通过涨价打压，使该品牌基本被抑制。而中国的“金鸡鞋油”及“天府可乐”品牌，也被发达国家的跨国公司以相同的手段控制，从此销声匿迹。同时，发达国家跨国公司的品牌却在中国市场迅速地成长起来。其四，通过跨国并购来获取市场产权。当中国跨国公司发展到一定地步并具有一定的实力之后，跨国并购来获取市场产权是加快发展的又一重要途径。从国际经验来看，发达国家跨国公司的并购倾向将越来越强烈，通过并购对东道国的市场及行业进行垄断的比例越来越大。例如，当今法国达能公司控制了乐百氏的92%的股份，控制了娃哈哈的5l%的股份。而法国米其林公司控制了我国上海轮胎橡胶集团70%的股份。同时，根据中国商务部2004年的统计，当时在轻工、化工、医药、机械、电子等行业的产品中，跨国公司已占了1/3的市场份额。而到2012年6月止，已达2/5以上。据有关部门统计，早在2006年，中国已开放产业的前5名都被跨国公司控制，28个主要产业中，有21个产业已被发达国家跨国公司拥有多数资产控制权。日本富士公司在中国的市场占有率高达25%以上。显然，发达国家跨国公司的这些作法，对垄断市场，夺取市场产权十分奏效，中国的跨国公司也应大力借鉴之。

　　五、中国跨国公司获取市场产权的对策

　　尽管中国跨国公司对获得市场产权尤其是世界市场产权有极为重要的意义，且有发达国家跨国公司获取市场产权的途径可供我们借鉴学习，但中国处于社会主义初级阶段，具有特殊的国情，这使中国跨国公司在获取市场产权的过程中，必须根据国情采取相应的对策。

　　根据国际经验，按照常规思维，中国跨国公司也是可以根据发达国家跨国公司的作法，通过优化投资结构、技术控制、品牌控制及跨国并购等途径来获取市场产权，然而单纯通过某一途径要迅速达到目的，这要受到中国跨国公司规模小、经验不足、实力不强及体制约束等一系列约束，因此，我们应采用更为灵活有效的对策。其一，综合运用各种途径来迅速扩大中国跨国公司的实力，有效地获取市场产权。就发展现状而言，中国的跨国公司处于起步阶段，通过单一的途径获取市场产权是不行的。如果单一地优化投资结构，我国跨国公司的投资规模本身就不大，优化结构的作用也不大。通过技术控制，我国的高新技术尚在发展阶段，高新技术的输出不多，中国品牌跨出国门走向世界的也不多，因而进行单一的技术控制及品牌控制也不现实。而要进行跨国并购，中国跨国公司也远不具有这样的实力，因此中国的跨国公司应将四种获取市场产权的途径结合起来，形成扩展自己的合力，这是一种重要的对策。其二，通过知识产权的培植来扩展自身的实力。对于知识产权的重视及保护，国内外一直十分重视。知识产权已经成为获取潜在及未来市场产权的重要筹码。改革开放之后，中国的产业与发达国家一样，从工业经济开始向知识经济转型。因此，知识密集型产业成为中国经济增长的主导产业。尽管中国跨国公司总体实力比不上发达国家的跨国公司，但是毕竟与它们站在了时代及机遇的同一起跑线上，况且我们已是一个知识产权大国，中国跨国公司利用知识产权优势获取市场产权进行大力扩张将是又一个对策。其三，利用国际市场及国内市场两大市场，提前打好本土化的基础。二十世纪九十年代开始，发达国家跨国公司已经设计出了符合全球市场的产品及服务，从而有了重构核心竞争力的条件。同时，跨国公司还利用东道国的高等教育的发展，充分把东道国的人才、技术、知识、资本加以整合，将生产、销售等环节进一步本土化，从而进一步获取垄断超额利润。其实，跨国公司的本土化策略，可以有许多好处，如克服国际之间的文化、地理、传统的差异，形成东道国消费者的认同，降低交通、区域等方面的成本。因此，越来越多的跨国公司认识到了本土化的重要性，许多发达国家跨国公司如IBM、丰田、联合利华、爱立信、柯达、摩托罗拉、诺基亚等都大力推进本土化，并取得不少成就。中国跨国公司也完全有条件既在国内市场上站稳脚跟，同时又跨出国门，打好本土化的牌，弥补与发达国家跨国公司的差距。其四，深化市场产权的体制改革以提升跨国公司的竞争力。中国跨国公司要进行获取市场产权的战略扩张，除了受到自身实力及规模的约束外，还要受到中国市场经济条件下的体制束缚，必须通过深化市场产权的体制改革来提升竞争力。因此，继续完善中国跨国公司在各产业中的所有制结构，深化投融资体制的改革，整顿市场秩序，重建社会信用体系、完善竞争机制等等，都是中国跨国公司需要采取的对策。

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