我国网络营销发展中存在的问题及对策研究

　　摘要：随着互联网的普及、全球电子商务突飞猛进的发展，我国的网络营销已经从最初的萌芽阶段向专业化、产业化的方向发展。本文首先介绍了现阶段我国网络营销发展的状况，其次分析了我国网络营销发展的主要问题，最后根据我国经济发展的实际状况，从宏观、微观两个层面提出了我国网络营销发展的对策建议。

　　关键字：网络营销，发展现状，存在问题，对策

　　一、我国网络营销的发展现状

　　1.我国网络营销市场规模增长稳定。2008年，在全球金融危机的背景下，我国的网络营销市场在北京奥运的拉动下继续保持高速增长，市场规模达170亿元，与去年相比增加了64亿元，增长率达到了60%。

　　2.网络营销服务市场增长快速，新型网络营销服务不断涌现。目前我国比较成熟的网络营销服务主要有网络广告、虚拟主机、网站建设等，网络广告的份额主要被几大门户网站占领，据iResearch的最新调研数据显示：新浪、搜狐、网易、等几大中国主要门户网站累计占网络广告市场比重超过50%。

　　3.搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势。搜索引擎营销是目前我国网络营销中最具活力的领域。调查显示，08年中国搜索引擎营销市场规模已经成长为52.6亿元，年同比增长74.4%。而预计到2011年，中国整体搜索引擎市场规模将达137.8亿元。

　　4.网站数量急剧增长，网站建设的专业水平有待提高。根据中国互联网络中心的统计，到2008年底中国WWW网站数量为287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。

　　5.新型网络营销方法不断涌现，但营销模式有待进一步的研究和尝试。随着Web2.0的发展，一些企业尝试着利用这类网站开展网络营销，随之也出现了一些新的网络营销概念。随着今年我国3G的发牌，3G技术在移动通信平台上的应用不仅大大提升了普通语音通话的服务质量，随之而来的是数据类服务诸如移动电邮、移动搜索、手机电视、手机游戏使用的迅速增长，而这些移动增值业务的发展又会为无线网络广告市场创造前所未有的发展空间。

　　二、我国网络营销发展中存在的问题

　　1.网络营销专业服务商的服务功能不完善。目前大多数网络营销服务商在技术上可为企业上网提供域名注册、虚拟主机或服务器托管、网页制作、网站更新维护等一整套服务。但现状是大多网络营销服务商只是单纯的给企业做个网站，但没有明确的营销目标，网站的内容也较单薄，很多都是企业介绍、产品介绍、联系我们这样千篇一律的模板，结果是企业网站虽然数量众多，但网络营销效果不佳。同时，在企业网站的日常维护及推广过程中，更新不及时、存在死链接、没有相应的网站推广等问题也是企业在进行网络营销时经常出现的问题。

　　2.缺乏全面的网络营销综合评价体系。目前企业开展网络营销评价的方法和指标千差万别，不同的企业，同一企业不同的时期，其评价的动机和目的各不相同，因而具体的操作各不相同。在网络营销评价领域，企业一般通过自己的财务部门、或者第三方评价机构进行。但是，无论哪种类型的评价都需要有一套合适的评价程序和方法，不同的方法和指标体系会得到截然不同的甚至相悖的评价结果，直接影响企业的决策行为。因此，如何通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行系统地评价，以期总结和改善企业的网络营销活动、提高网络营销效果、为企业带来更大的经济效益，也是我国网络营销在发展过程中需要解决的问题之一。

　　3.缺乏良好的法律信用环境。网络营销由于其良好的交互性、跨地域性和准确性从其诞生之日起就获得了迅速的发展，但是在互联网这个虚拟的、开放的环境下，一系列的法律和信用问题也日益凸显了出来。目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，在缺乏有效监管的情况下，网络广告的管理基本处于无序状态，许多损害消费者合法权益的违法广告对互联网环境造成了不好的影响。

　　4.缺乏专业的网络营销人才。根据艾瑞咨询数据显示，2008年中国网络营销市场规模达170亿元人民币，增长率达60%，其中品牌广告增长率达65.3%，搜索引擎广告增长率达74%。随着市场规模的急速攀升，新的网络营销平台、网络营销产品以及服务形式不断涌现，更为丰富的广告展现方式层出不穷，广告主和代理公司的选择空间日益广泛。随之而来的就是各大提供专业网络营销服务的企业以及进行网络营销的数百万家企业对专业的网络营销人才的需求。

　　5.中小企业的网络营销面临障碍。尽管互联网的开放性和交互性为中小企业在发展中提供的广阔的机会，但是随着互联网以及网络营销的发展，中小企业的网络营销受到了资金、技术、品牌、人才以及传统营销资源的限制，不像大型企业在雄厚的资金实力支持下，可以根据自己的业务需要，建立功能齐备的企业网站，对相关人员进行培训以及进行其他网络营销方面的支持。一些理论上可行的网络营销方法和工具，往往因为投资过大或风险过大被企业决策者否决。

　　三、我国发展网络营销的对策及建议

　　(一)宏观层面的建议

　　1.发挥宏观规划与指导作用

　　网络营销的发展必须发挥政府的宏观调控作用。政府要以企业为主体，鼓励企业积极参与网络营销，充分发挥企业在发展网络营销中的主导作用。在进行宏观规划时，政府可以以大企业为龙头，采用“一对多”的模式，将上游供应链与下游销售商通过互联网联为一体，加快市场反映速度，降低成本，提高效益。但需要注意的是，政府切忌盲目规范指导，应通过宏观规划、组织协调，制定有利于网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。

　　2.加强法制建设并逐步健全网络营销的法律体系

　　健全法律法规体系，一方面要完善原有的法律体系并进行必要的调整，另一方面，为适应发展的需要制定新的法律法规，包括个人隐私、网络加密、消费者权益等方面。同时，通过立法，明确对网络诈骗、破坏等犯罪活动进行定罪和惩罚的依据、方法和手段，进而采取有效措施防范和减少网络违法行为，确保网上交易安全，树立企业和消费者的信心。我国还应借鉴国外的一些有益经验，在不具备立法条件的情况下，引导网络营销服务商制定行业自律制度，尽可能自我规范、自主管理，以保证网络营销运行的安全性。

　　3.加大投入以加强互联网基础设施建设

　　CNNIC的最新统计显示，到2008年底，我国的互联网普及率为22.6%，位于世界的第87位。可见，加强我国互联网基础设施建设仍然任重道远。解决这一问题的出路在于：首先，政府要继续加大投资力度，进一步提升网络设施标准和网络运行质量;其次，政府需要制定政策，引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，打破垄断，增加网络用户规模，提高网络的利用率和使用价值;最后，要改善企业和用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免重复建设的问题。总之，在推进国内信息化建设和电子商务发展方面，政府必须扮演好自己的角色，积极做好宏观决策和法规建设方面的工作，对企业积极引导和鼓励，甚至可以制定相应策略带动企业网络营销发展，比如实行政府补贴或是低息贷款等方式给企业的网络营销提供经济支持，同时健全法律法规体系以保障企业网络营销的有序运行。

　　(二)微观层面的建议

　　1.从战略高度突破传统营销观念的束缚

　　实施网络营销是企业的战略问题，企业必须首先解决认识问题，这就要求企业决策层从战略高度上认识到网络营销的必要性和紧迫性，这是企业成功实施网络营销战略的首要条件。目前我国成功实施网络营销的企业还不多，其中对网络经济、网络营销的认识不清，意识不到位是一个重要因素。很多国外的大企业认为，新的世纪，如果不能借助网络经济，这个企业发展必然会遇到很大的障碍。

　　2.企业网络营销应采取总体规划、分步实施的策略

　　网络营销最终就是要在企业信息化建设的平台上运用电子商务实现企业营销。具体来说，对于企业而言，网络营销不仅仅是电脑联网或者建一个网站，而是一项长期战略，在企业基础条件尚不具备的情况下，盲目引进可能造成严重的损失。为了使企业更好地发展网络营销，必须制定出符合企业现状和发展要求的全面、正确的总体规划，同时，企业还要注意分阶段、分层次，由浅入深，由易到难，有条不紊地开展网络营销，从发布信息开始到网上订购、网上支付、物流配送和售后服务。一方面，企业要按照网络营销的具体实施步骤，结合自身的资源和优势，循序渐进地推进企业的网络营销进程;另一方面，企业网络营销战略、策略的制定必须适应市场竞争和消费需求的实际情况，既不超前也不滞后，这样才能确保企业成功地实施网络营销。

　　3.加强自身信息化建设并建好自己的网站

　　网络营销成功的关键是向顾客宣传自己的品牌、产品和服务，并最终吸引顾客产生购买行为。因此，企业在进行网络营销时要考虑吸引客户和方便客户，根据网络用户的爱好与品位，有针对性地设计自己的网站和网络营销策略，让用户有足够的理由来访问你的网站，接受你的品牌、产品和服务，进而产生购买行为。企业网站如何与用户形成长久亲和力，不仅要达到搜索引擎友好，还要达到用户友好。

　　4.大力培养和引进高素质的网络营销人才

　　由于网络营销是企业和客户一对一交互，并通过网络礼仪的巧妙运用获得营销效果的营销活动，使得企业与顾客交流比传统营销更为密切，对营销人员的要求更高。因此，企业应充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及营销管理的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。在人才引进培养的同时，企业还要对现有员工进行系统的和不间断的知识和技能培训，以增进员工的营销业务素质和营销业务能力，使营销人员能适应网络营销的要求和网络营销不断发展不断创新的需要，符合现代网络社会对高素质复合型人才的需求。

　　5.因时制宜地制定网络营销策略

　　传统的营销组合是以现实环境为基础，企业和消费者之间缺乏有效的双向互动沟通，使营销组合的效果有所偏差，但是结合网络平台制定的营销组合将改变这种状况，利用网络的互动性来增强营销功能是网络营销的发展方向，也是充分发挥网络营销功能的一项重要内容。无论大型企业还是中小型企业，如何将自己企业的特点与互联网交互性、开放性的特点相结合，制定出适合自己企业的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略，将是企业网络营销成败的关键所在。

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