谈展览会口碑传播营销策略

　　摘要：在展览市场竞争日趋激烈的环境下，同类型展览会进一步增多，口碑营销对展览会发展发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，展览组织者能够有效发掘潜在参展商和促进参加展览会、缔结品牌忠诚度、提高展览会品牌竞争力，促进展览会有效地进行招展，使展览会在纷繁的竞争中脱颖而出。

　　关键词：展览会;口碑传播;竞争

　　口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。

　　口碑传播具有高说服力，因而具有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源，比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍。

　　展览业在我国是个新兴行业，与国际展览业发达国家相比，中国展览业的起步比较晚、起点比较低，但发展比较快。目前中国展览业正以年均增长近20%的速度发展。改革开放以来，中国展览市场的巨大潜力吸引了越来越多的利益主体，在强大经济发展的支撑背景下，展览会越来越多，办展的机构也越来越多。

　　由于口碑营销其具有较高的影响力、说服力以及低成本等方面的特性，能够为展览组织者带来利润。但口碑营销又不能完全为展览组织者所控制，是一种完全由参展商自己完成全部工作、由他们说了算的营销模式。因而，口碑营销是一把双刃剑，利用得好，能够使展览会迅速发展;反之，如果利用得差，使得展览会加速无人问津。

　　当然，展览组织者在负面口碑出现伊始就迅速做出应对策略是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏展览会形象，甚至损害展览组织者长远利益，无形中增加展览组织者负担，增加庞大的运营成本。首先要提供让参展商满意的展览会及服务，降低负面口碑的力度，即我们常说的增加产品的产品力，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击展览会负面口碑的形成。再者，主动给参展商提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，参展商适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于展览会的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过展览组织者提供给参展商满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。

　　竞争的结果将会淘汰一批办得不好的展会，办得好的展会将在竞争中走向集中和垄断，新的名牌展在这场竞争中将脱颖而出。如果口碑传播能够推动销售增长，那么展览组织者在实践中如何恰当地利用它来增强业绩呢?这就涉及到一个非常重要的问题——如何让客户进行口碑宣传?

　　1、为展览会制造亮点

　　同类展会同时同地重复举办，层出不穷，作为展览会的组织者如何能更好的进行招展，提高展览会品牌竞争力，这就需要为展览会制造吸引参展商的亮点。例如在北京中国国际展览中心举办的被誉为亚洲玻璃展览会第一品牌的第十九届中国国际玻璃工业技术展览会，展会亮点纷呈，精彩无限。

　　亮点一：规模扩大，各大玻璃行业巨头云集

　　展会规模不断扩大，展览面积达5万平米新高，吸引了20多个国家和地区的660余家参展商，无论是展出面积或是参展商数量都大大超过了上届展会。中国南玻集团股份有限公司、广东盈钢机械有限公司、名特玻璃技术有限公司等知名参展;德国、意大利、美国和比利时分别派出了国家展团。意大利展团展位面积较往届大幅增加，德国、意大利、美国、英国、法国和日本等国有许多展商也第一次来中国玻璃展亮相。围绕展会还举办有关技术讲座和中国玻璃深加工研讨会(GPDChina2008)，吸引了众多国内外商家与专家与会。

　　亮点二：展示最新技术与成果

　　第十九届中国玻璃展上，世界知名的中外玻璃企业汇聚一堂，展示他们的最新技术与成果。在原片玻璃生产方面，来自欧洲的工程设计公司和窑炉设计公司展示他们设计制造的日产1200吨玻璃配料车间;来自美国的玻璃窑炉设计工程公司介绍先进的全氧燃烧窑炉技术。一批深加工玻璃企业带着当今世界最高加工水平的钢化玻璃、夹层玻璃等各种深加工技术产品在展会亮相。当前，世界各国玻璃企业都关注节能玻璃产品的开发应用，这一动向也在本届展会中体现出来。太阳能电池用薄膜生产线、太阳能发电电源和控制技术、太阳能聚热发电用抛物面玻璃等企业参展。国际先进的碎玻璃、废玻璃纤维回收利用系统技术也在展会上与观众见面。展会期间，主办方还举办了8场涉及浮法玻璃生产和深加工领域的研讨会和技术讲座。中国建材联合会、中国硅酸盐学会、中国建筑玻璃与工业玻璃协会和美国陶瓷学会、美国玻璃制造协会联合举办的玻璃熔窑节能减排技术研讨会，将于第十九届中国玻璃展开幕前夕在北京举行。

　　亮点三：创新配套服务

　　展会不断创新配套服务，满足海内外客户不同需求，如现场设立"商贸咨询服务台"，将参展品牌信息输入电脑数据库，协助专业观众免费查询，为参展商提供了更多的机会。展会期间，工作人员向所有参展商发放《中国玻璃企业大全》杂志，同时还把精心制作的会刊及带有展览会LOGO的手提袋发放给参展商。色彩简明的手提袋随着众多客户在整个展会的流动，扩散成为本届展会的另一大亮点。此外，展览会更是在现场展示派发了大量的展会宣传资料，充分发挥着自身独特的媒介作用，以促进展览会的口碑传播。

　　2、充分地利用“展会专业网站”传播口碑

　　“展会专业网站”是为展会营销服务的，指利用网络、网站进行的各种展会宣传、展示及营销推广。是以增加销售、提高服务质量、搞好客户关系等为目的的网站建设。通过“展会专业网站”，为供需双方提供一个沟通交流的平台。

　　互联网作为信息双向交流和通讯的工具，已经成为商家青睐的传播媒介，被称之为继广播、报纸、电视后的第五种媒体――数字媒体。传统媒体的价格昂贵，又受到时间、地区等多方面因素的限定,效果不能令人满意。相比之下，网络宣传的费用是低廉的，而回报却丝毫不见逊色，能帮展览组织者把握广阔的国际发展空间和众多潜在的商业伙伴，是24小时的广告窗口。越来越多的展览组织者建立自己的网络站点，使招展宣传已不局限于某个地区，而是直接面向全世界，它的广泛性、高效性为展览组织者带来了不容置疑的效益和效率，是否拥有自己的网站已经成为衡量一个展览会综合的重要标志。

　　近年来，我国很多展会组织者把建立网站作为启动信息化工程的第一步。相当一部分展会组织者在网上安了“家”，创建了自己的展览会宣传网站。展会组织者的网站应多关注自己特定的客户群，通过多种形式和客户进行交流，便于客户通过网站和展会组织者保持良好的沟通，为展会组织者深层次地发展提供有效的意见与建议。同时，通过网站也可以扩大展览会的口碑传播。

　　3、让客户为口碑传播找到更多驱动力

　　消费者的口碑传播动机强调的是消费者自身的内在因素。与之不同，消费者的口碑传播意愿着重研究消费者在什么样的条件刺激下愿意进行口碑传播，更强调外部因素，这些因素也被视为口碑发生的前置变量。当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感，进而传播正面的口碑，相反则会传播负面的口碑。满意度和口碑传播呈U型关系，即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高，满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。满意的顾客会告诉4-5人，而不满的顾客会告诉9-10人，也就是说不满的顾客传播意愿更强，负面口碑的影响更大。让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的，还需要外在的实际物质刺激，并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为，奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。

　　房地产公司喜欢利用口碑多卖几套房子，很多房地产销售人员会告诉购房者，你如果帮助推荐朋友购买成功的话，就可以免去你半年的物业费，或者能给你的朋友某种更大的优惠，为什么我们不建立一种口碑传播的驱动力呢?也许有些客户并不在意推荐新客户将得到什么样的好处，也不是因为有好处才推荐你的展览会，但是让客户知道推荐客户展览组织者是有所回报的话，客户的口碑宣传将被激活得更大。展览会组织者可以为推荐其他企业参展的商参展给予赠送广告宣传、展会现场的餐饮及展会纪念品、展位折扣优惠、免费赠送展位等措施，促进参展商为展览会进行口碑传播，为展览会赢得正向口碑，更好地为展览会进行招展。

　　结论运用口碑营销策略，激励早期参展商向其他人推荐展览会，劝服他人参加展览会。最后，随着满意参展商的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，展览会赢得良好的口碑，拥有了参展商的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。这就意味着拥有了参展商的口碑，展览会就有了稳定的发展基础，才能在这纷繁的竞争中脱颖而出。

　　参考文献：

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