构建品牌信任新视角——品牌文化

　　祝天涛，陈堃

　　(华南师范大学经济管理学院，广东广州510006)

　　作者简介：祝天涛(1987-)，山东菏泽人，硕士研究生，主要研究方向：营销管理。

　　摘要：随着营销环境的变化，作为企业与消费者之间的纽带，品牌在营销管理中的地位日益重要，构建消费者品牌信任已成为企业家们所必须面对的重要课题。本文首先回顾了品牌信任理论的相关研究，在此基础上，界定影响品牌信任构建的三大维度：品牌声誉、品牌认同度和品牌文化。重点探讨了品牌文化与企业文化的区别与联系、培育品牌文化的基本要素及品牌文化在构建品牌信任过程中的重要作用，希望有助于企业更好地构建品牌信任。

　　关键词：品牌信任;品牌声誉;品牌认同度;品牌文化

　　1信任及品牌信任的概念阐述

　　Worker将信任理解为当一方在感知到风险的情况下仍然选择依赖对方的意愿。这种意愿以过去经历中积累下来的对另一方的了解为基础,预期与另一方打交道能够带来好结果,不顾及同时也存在造成不好结果的可能性。Lewis和Weighert认为信任是基于行为结果的可预见性,从风险的角度来说,也是对对方的信心。Rousseau、Sitkin、Burt和Camerer概括了各种概念的共同点,为信任总结了一个定义:信任是一种基于对另一方的行为或意向的正面预期基础上的一种心理状态，包括准备接受伤害的意向。

　　因为商业交往中风险和不确定性的存在，导致信任问题的产生，信息不对称和投机者的存在导致消费者的每一次购买行为都具有不确定性。因此，他们做出购买决策前往往会通过搜集能够让自己在不确定情况下感受到信心的信息来降低风险和不确定性。

　　通过研究品牌信任领域的相关文献，从消费者的角度看，品牌最根本的作用就是帮助消费者降低感知风险。消费者购买过程中的感知风险主要来源于以下几个方面:产品表现风险(产品存在质量问题)、财务风险(买贵了)、心理风险(带来心理上的不适)和社会风险(购买和使用某品牌可能会被别人看不起)。因此，可以将品牌信任定义为购买过程中消费者对购买或使用某品牌的产品或服务能够降低感知风险的期望。如果期望越高，表明信任度越高。

　　2构建品牌信任的维度研究

　　新加坡学者Lau和Lee在对以往文献研究的基础上，将消费品市场中，影响消费者品牌信任的因素归结为品牌行为的可预见性、品牌的竞争能力、品牌的声誉、对品牌的喜爱和公司信誉。于春玲等通过主成分分析和聚类分析对品牌信任的影响因子进行归纳研究，提出构建品牌信任的结构维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观[4]。此外，一些研究着重探讨了品牌声誉与品牌信任、品牌忠诚的关系，研究表明，品牌声誉对品牌信任存在着显著影响。

　　以往关于消费者品牌信任的研究中，品牌文化并未引起学者们的重视。于春玲等人的研究结论中，将企业价值观纳入构建品牌信任的重要维度之一，企业价值观可以视为企业文化，但笔者认为，品牌文化与企业文化并不完全等同，企业文化或企业价值观必须经过品牌文化才能为消费者所感知。两者的联系与区别在后文中将加以论述。

　　本文结合以往的研究成果，将品牌声誉、品牌认同度和品牌文化作为构建品牌信任的三大维度来研究。

　　2.1品牌声誉

　　品牌声誉是指依据一个品牌的过去表现，消费者对一个品牌所具有的一致性评价，这种评价会影响他们对品牌的信任和忠诚，从而会影响消费者对品牌产品的购买行为。本文将影响品牌声誉的因子归结为以下三个方面：

　　①质量水平。产品质量是品牌认同的基础，任何一种商品只有在人们认同了其质量后，才会认可其品牌。企业能否始终如一地提供高质量的产品是塑造品牌的重要因素。产品是否能够为消费者提供附加价值，也会影响到消费者对品牌的评价。②售后服务。白永秀、徐鸿(2001)认为完善的售后服务体系也是一个品牌拥有好的声誉的基本条件，特别在成熟产业中，由于技术水平几乎相同，企业的售后服务就显得特别重要。同时，Oliver(2003)也提到企业对客户投诉处理地是否及时也会影响到消费者对品牌声誉的评价。③品牌竞争力。一个有竞争力的品牌是指具备解决消费者的问题、满足其需求的能力。这种能力包括能够在某一领域施加影响的技术和特性(Butler，1991)。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。一般说来，品牌竞争力强的品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长。也就是说，品牌竞争力可以通过产品的市场表现来反映，市场表现越好，说明品牌竞争力越强。竞争力强的品牌更容易赢得消费者的好评。

　　综上所述，高质量水平、售后服务良好、及时妥善处理消费者投诉以及良好的市场表现(品牌竞争力强)是培养品牌声誉的先决条件。企业可以实施全面质量管理，通过关注细节、关注顾客需要、坚持持续不断的技术创新来提升产品的质量水平及品牌竞争力;同时还应该提升一线工作人员的专业能力和职业素养，树立顾客至上的理念，以良好的服务态度赢得顾客的好评。

　　2.2品牌认同度

　　品牌认同度是指消费者群体对某品牌的认可程度，其建立在消费者对品牌熟悉的基础上。心理学研究表明，认知本身可引起对几乎所有事物更为积极的感受，无论这个事物是人、语言文字或是品牌。此外，消费者对熟悉品牌的爱好不仅仅是本能的反应，当消费者看到一个品牌，并记起曾经见过这个品牌，他们就会认为公司为支持该品牌投入了资金。由于人们公认公司不会对劣质产品投资，因而消费者就会将对品牌的认知当作该品牌不错的信号[5]。

　　但并非所有熟悉的品牌都会自动转化为消费者认同的品牌，如因负面报道而被消费者熟知的品牌。因此，一方面应该通过广告宣传、积极参与社会公益活动、促销、赞助、公关、赠送样品等方式提升品牌的知名度和社会认同度;另一方面要妥善处理一些突发事件所可能带来的负面影响。

　　2.3品牌文化

　　品牌文化是指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、标记、符号或设计以及这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象。品牌文化是品牌的核心与灵魂，是企业品牌建设的最高层次。当品牌文化为消费者所认同或引起消费者共鸣时，消费者在消费产品或服务时，便会产生一种心理和情感上的归属感，进而形成牢固的品牌信任感。

　　2.3.1品牌文化与企业文化

　　企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的、为全体员工所认同的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念的总和，具体包括价值观核心理念、制度与规范体系、员工共有的行为方式三个层次。简而言之企业文化就是组织成员所共有的价值观体系。它有导向、激励、凝聚、约束四大功能。

　　①品牌文化与企业文化的区别。品牌文化定位于目标消费市场，关注点在于消费者的需要，品牌文化的主要任务是与消费者产生对于文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业核心价值观的体现，是企业发展的源动力，目的是为了提高企业的管理水平和运作效率。②品牌文化与企业文化的联系。品牌文化与企业文化具有内在一致性，二者都是文化的表现形式，通过融入文化元素而更好地服务于企业的发展，真正有影响力的品牌一定是与某种文化特质相联系的。二者相辅相成，交融渗透，企业文化一定程度上通过品牌文化来影响消费者并对品牌信任构成影响。

　　2.3.2品牌文化的基本要素

　　品牌文化的基本要素包括产品、标识、个性、情感和联想五个方面。产品是品牌文化的载体，是品牌文化的内涵价值最直接生动的体现。产品要素具体包括外观设计、功能、价格和品质等内容。标识是指品牌的名称和视觉形象。一个良好的品牌名称或视觉形象必定会给人们以美好的联想空间，并折射出其所内含的历史与文化[7]。个性是指品牌文化在市场中展现出来的独特品质，使得品牌文化于消费者眼中显现出自身独特的价值理念与风格。情感是指品牌向消费者传递的感情诉求的信息。联想是指由产品、标识等品牌文化的载体所引起的任何关联想象。品牌的联想越丰富、广泛，品牌文化的内涵也会愈丰厚，越容易为消费者所关注。

　　参考文献：

　　[1]DeniseM.Rousseau,SimB.Sitkin,RonaldS.Burt,ColinCamerer.NotsoDifferentAfterAll:ACross-disciplineViewofTrust[J].AcademyofManagementReview,1998,23(3).

　　[2]Jacoby,Haplan.AMacroAnalysisoftheRelationshipofProductinvolvementandInformationSearch.TheRoleofRisk[J].JournalofMarketingTheoryandPractice,2000,(4):1-14.

　　[3]何丽.企业品牌文化的培育研究[D].北京:首都经济贸易大学,2008.

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