浅谈精品酒店的口碑建立以及口碑营销适用性

　　摘要：文章从精品酒店如何建立良好的口碑入手，分析建立口碑的过程及方法，认为精品酒店如果要建立良好的口碑需要从知晓、理解、信服、欲望等多个环节入手，扎实的做好工作才能有好的结果。文章又用口碑营销和精品酒店的特点可信性、低成本传播性、团体性等方面进行关联，证明口碑营销适合于精品酒店的营销同时对精品酒店有非常重要的作用。

　　关键词：精品酒店，口碑，营销

　　精品酒店是源于法语的“Boutique”一词，原指专卖时髦服饰的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的私密，豪华或离奇的酒店环境，以提供独特、个性化的居住和服务水平作为自己与大型酒店的区别。1981年，演员、国际知名设计师AnouskaHempel小姐在伦敦南肯辛顿创办了极具个性的Blakes酒店，也首次引入了精品酒店的(BoutiqueHotel)概念。同年，BillKimpton在美国洛杉矶的联合广场推出他所设计的第一个精品酒店——Bedford酒店，也率先引领了美国精品饭店发展的新潮流。精品酒店在近三十年的发展当中逐渐从经典走向流行，影响范围不断扩大。但是精品酒店的服务对象不是所有的大众消费者，其对象是有特定品味、特定爱好、特定层次的顾客。由于精品酒店服务对象的不同，因此精品酒店的营销方式就不同于广大标准化酒店或者制式酒店。

　　口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，从简单的易货交易开始口碑营销作为自发的潜在的行为一直影响着人们的购物方式。世界营销之父菲利普•科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。而口碑营销是企业或相关单位在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计，使得非生产人员(如消费者、经销商等)在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。精品酒店作为一个新兴的酒店形式，究竟如何建立良好的口碑来扩大其影响，口碑营销适合不适合精品酒店模式这都是需要我们来研究的问题。

　　一、精品酒店如何建立良好的口碑

　　口碑是极其古老的，而且是无处不在的。比如当下在街上买菜的大妈大爷们，有时候都在无意识的进行着口碑交流，比如一个大妈买了比较好比较新鲜的蔬菜，就会介绍给其他大妈，其实就是口碑传递，无意识的为卖菜的打了广告。金碑银碑，不如好的口碑，金牌银牌，不如好的品牌。对于精品酒店行业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群较广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度大，口碑的影响力对于精品酒店行业来说就显得至关重要了。顾客选择精品酒店的过程一般是经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段，我们要建立好的口碑就要从以上几个阶段来有目的的加强精品酒店品牌的力量。

　　(一)、控制好口碑的受众对象

　　对于精品酒店来说，口碑怎么才能事半功倍地建立起来并转化为实际消费能力?主要是能够在知晓阶段控制好受众对象中的几种人：首先是顾客群中的意见领袖。例如某个公司的老总，在意见上具有绝对权威，那么和他建立良好的关系，就为精品酒店在他的团队中赢得了好的口碑;其次是顾客群中意见的守门人和倡导者。这部分人类似于领导的秘书，他们为领导出谋划策、为消息守门把关、更能倡导群体中的分子进行某种活动。三是影子消费者。这部分人本身并不参与精品酒店的消费但是却是消费者的影子，对消费活动起到隐性的推动作用。例如顾客的子女，亲属等密切关系者。顾客子女、亲人的推荐是最有信任感、最让人有实际行动的营销。

　　(二)、正确设计酒店外观和内涵

　　顾客认识和理解精品酒店首先就是从酒店的外观开始，每一个精品酒店都试图在创造出与众不同的外观，从酒店整体造型到酒店内饰的布置都是无不用其极。用营销大师菲利普•科特勒的消费行为三阶段论来理解现代精品酒店发展，消费者在消费时大多已经不再单纯追求酒店的价格和质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其酒店所能给自己带来的附加利益。顾客只有在理解酒店的外观及由外观演化出的内涵意义之后才能认同酒店从而产生消费行为。因此正确设计酒店的外观，把精品酒店的内涵控制在外观影响之内是促进顾客群体理解的重要手段。

　　(三)、建立较为完善的信任系统

　　对于消费者、精品酒店的顾客来说信心不是无中生有，而是要不断地建立、完善、巩固的。精品酒店希望有较好的口碑就要用心去建立一个较为完善的信任系统。信任系统可以从几个方面来建立。双向信任模式，用服务来创造信任。服务是精品酒店最能对顾客创造并培育信任的机会，也是顾客对酒店进行体会、加深印象的过程。首先服务是一个同顾客长时间、近距离的接触过程，不仅体现精品酒店在物质上对顾客的关心，也是在情感上对顾客的照顾。同时服务也是顾客在考量精品酒店的重要标准，好的服务可以使顾客群体产生裂变般的扩散效应。

　　信任嫁接模式，情感交流树立信任。进入精品酒店不仅是为了物质上的享受，更多的还表现在精神上的需求。顾客对于质量及功能性的需求已经不是选择酒店的唯一标准，能够在情感上的沟通、交流是顾客对酒店的服务附加值的进一步要求。因此情感交流，在口碑建立中是非常重要的。把信任建立在一种情感交流的牢固基础上是精品酒店树立口碑的良好方式。

　　信任互动及服务落实模式，还有用品质、文化、公益行为等方式来不断地完善顾客对酒店的信任。信任互动就是利用公益活动进行互动，从而引起消费者的注意。让信任进行互动，从而进一步扩大口碑的影响范围。

　　(四)、化优势为欲望

　　在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验把握它”。就是顾客跟企业、产品、人员和流程进行互动的总和。让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，自己希望的时间，自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。精品酒店也是如此，把自身在品质、服务、文化、特点等相对于制式酒店和其他精品酒店的优势不断放大转化成吸引顾客消费的欲望，让顾客在比较中产生购买产品的心理躁动。

　　二、口碑营销特点与精品酒店特点的关联分析

　　从上述可以看出口碑对精品酒店是非常重要，建立良好的口碑对于精品酒店是长期而艰巨的任务，但是口碑营销是不是适合精品酒店的营销方式呢?网络技术公司EchoDitto首席执行官尼科•梅尔认为∶“最成功的营销是润物细无声式的，不为人察觉。”之所以越来越多的人喜欢上了精品酒店是因为很多人厌恶了那种制式酒店狂轰滥炸式的广告宣传，在众多广告中那些特定人群找不到自己喜欢的方向。在精品酒店的经营过程中，绝大多数顾客了解精品酒店都是通过口口相传的方式获得信息，我们用口碑行销优势和精品酒店特点关联的方式来验证口碑营销在精品酒店营销上的适用性。

　　(一)、可信性关联

　　管家式的服务、独特的文化氛围是精品酒店区别于其他类型酒店的显著特点，服务人员与客房的比例是3：1，甚至4：1，而在星级酒店，这个数字通常是1：1，最多是2：1。管家式服务为顾客提供了优质的服务，文化氛围能达到顾客独特的心理满足，但是这些都是一些非实物型的感受，不能引起没有亲身体验者的兴趣，不能让非亲历者产生信任感，只有通过信任的人的描述才能产生可信感觉。

　　口碑营销的特点就恰好满足此种需求。因为一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高得多。相对于精品酒店和潜在顾客，口碑传播主体是以中立的态度较为公正评价和发散有效信息，在传播中与精品酒店、潜在顾客之间几乎没有利益关系，自然就会树立起纯粹的信任感，因此也增加了营销的效果。

　　(二)、低成本传播关联

　　精品酒店是种相对高投入的酒店，相对与一般的星级酒店来说平均平方米建筑面积成本要高数倍甚至更多，精品酒店把更多的资金投入到对酒店内涵建设上来，没有过多的资金来进行大范围宣传。而对于精品酒店内敛文化的特点也不容许精品酒店进行高昂的大众传媒宣传。

　　口碑营销无疑是当今世界上最廉价的商品营销工具，基本上只需要精品酒店的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到快速、直接、有效等目的。

　　(三)、团体性关联

　　精品酒店服务对象是对酒店有独特理解、独特品味，对酒店文化要求较高的小众群体。所谓物以类聚、人以群分，这些小众群体都是由共同爱好、共同焦点、共同话题的小团体所组成。他们对精品酒店有着共同的认识，有相近的消费倾向，精品酒店成为团体中成员交往的话题和地点，因此精品酒店具有很强的团体性。口碑营销在实际运用当中不仅仅是一种经济学中研究的营销手段，它是把社会更深层次的社会心理融入到对商品的销售当中去。在某种特定团地进行社会交往例如吃饭、闲谈等，正是口碑营销不知不觉渗透的时刻。因此在团体性上，精品酒店自身特点和口碑营销有较大的关联性。

　　从上述文字可以看出把口碑的概念运用到精品酒店的营销当中，去吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动的谈论精品酒店以及精品酒店服务产品，并且在谈论的基础上，能够起一种良好效果。同时得到广大人民的一种认可，从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。精品酒店的特点和口碑营销的特点紧密关联，证明了口碑营销对精品酒店营销有极大地推动作用。

　　结语

　　口碑作为极古老的东西对于当今的社会也仍然产生着巨大的作用，一个好的精品酒店必须有一个好的口碑，文章从精品酒店如何建立良好的口碑入手，分析建立口碑的过程及方法，认为精品酒店如果要建立良好的口碑需要从知晓、理解、信服、欲望等多个环节入手，扎实的做好工作才能有好的结果。文章又用口碑营销和精品酒店的特点可信性、低成本传播性、团体性等方面进行关联，证明口碑营销适合于精品酒店的营销同时对精品酒店有非常重要的作用。套用一句流行的广告语就是“一般人我不告诉他”，在人们越来越重视产品真实体验的将来，口碑通过朋友，同事，亲戚同学等传播和交流，将会对精品酒店发挥更大更为深远的影响，口碑营销在精品酒店营销中的前景也必将十分美好。

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