商业银行营销渠道体系整合策略研究

　　摘要：商业银行实施的营销渠道整合对于银行竞争力的提升具有重要意义，本文分析了我国银行业渠道整合实施过程中存在的问题，提出了持续推进渠道分流、提升商业银行营销渠道体系的整体效能等改进建议。

　　关键词：商业银行;营销渠道;分流;整合

　　“渠道为王”，创新营销渠道管理成为在银行业竞争中制胜的关键。面对次贷危机的影响，银行业夯实经营基础，固本强源，成为首要任务。借助网络信息技术的支撑，商业银行积极实施营销渠道整合战略，努力实现渠道多元化，通过建设统一的客户服务平台为基础，打破多种服务渠道间信息相互分割的局面，促进营销渠道网络形成一个合理分工、协调配合的有机整体，实现银行多渠道集成的价值最大化。

　　1商业银行服务渠道整合的重要作用

　　第一，完成信息整合，强化“以客户为中心”的客户关系管理，挖掘客户潜在价值。银行服务渠道整合首先是各服务渠道的信息整合，通过信息整合，银行可以建立起统一的综合的客户服务平台，更有利于加强对客户信息的掌握，进一步促进客户关系管理，加强营销工作开展。第二，有利于新业务和新产品的快速投产和推广。通过信息共享，及时发现客户需求，并针对服务渠道产品的特点，缩短产品开发周期，从而更好更快地推出客户理财和客户行为分析等产品，更有效地满足客户需求。第三，降低银行综合运营成本。目前，银行营销渠道使用不平衡，低价值客户占用高成本柜台渠道，电子银行等低成本渠道客户利用率低。要降低综合经营成本，必须改进渠道管理，通过渠道分流改变客户对柜台渠道的依赖，有计划地将客户群向新型服务渠道转移。

　　2商业银行实施渠道整合中存在主要问题

　　2.1缺乏新形势下对传统网点渠道的整体谋划

　　在银行渠道整合进程中，网点依然是基础性服务渠道，网点渠道布局和构架的合理性对商业银行的经营至关重要。目前，商业银行还是被动的按照上级行的部署进行渠道管理工作，缺乏创新思路和魄力。近年来，商业银行呆板地执行总省行的“合理布局，精简人员，压缩网点，扁平化管理”的方针，不断地收缩网点渠道。这种网点收缩与目前城市的扩张、居民外移形成巨大反差。基层银行缺少敏锐的市场洞察力，反应迟钝，例如;对于如何按照渠道分流的原则对网点进行改造，如何按照网点所覆盖区域的特点进行网点转型设计，以及如何实现在一个较大区域内的网点群落与虚拟营销渠道的整合等方面，均缺少有远见的、科学的整体谋划。

　　2.2传统客户在服务渠道选择上与银行存在矛盾

　　在渠道整合中，客户表现出对传统柜台渠道不同程度的依赖。中老年客户对渠道分流不理解，传统的柜台办业务的习惯一时难以改变。他们习惯于一对一、面对面的服务特点，年纪稍大的人对电脑操作陌生，对网上银行、自助银行等新渠道使用操作方法不熟悉，也缺少使用电子银行渠道的动力。原因在于：首先，居民整体受教育程度不高，观念比较保守，金融知识匮乏。而各行的电子银行功能设计搞大而全，追求高起点。新版本的网上银行、电话银行功能模块很多，使用繁琐，缺少吸引客户的亮点;其功能缺少与普通百姓实际需求的切入点。同时，各行电子银行缺乏自身特色，在技术与服务方面日益严重的同质化。此外，电子银行使用不够经济。例如：网上银行要求客户有上网条件，支付上网费用;手机银行加入“移动梦网”和“互动世界”等网络时使用费高。电子银行渠道即使一年只发生一笔业务，全年年费也要照付。因此，渠道分流的效果不佳，使银行难以降低综合成本，而在电子银行、自助银行的巨大初始成本投入难以短期回收。

　　2.3综合客户服务平台的营销功能未充分发挥

　　作为银行营销渠道整合战略的核心内容，是依托现代营销渠道体系建立客户信息集成，实现多渠道信息共享，以统一的综合客户服务平台为基础，打破多种服务渠道间相互分割的局面，通过整合网点渠道、服务渠道分流等手段，促进营销渠道网络形成一个合理分工、协调配合的有机整体，在不断提高金融服务水平和客户满意度的基础上，实现商业银行多渠道集成的价值最大化。它是商业银行改善客户关系管理，延伸服务深度，提升客户价值的重要战略举措。然而，目前渠道分流的意图并未充分实现，员工依然忙于日常的简单熟练操作，而对于与客户的深入沟通缺乏时间、精力;同时，银行对员工综合营销技能的培训不足;尤其是银行交易系统有着严格的授权权限，普通的前台柜员一般无法了解客户更多的信息，因此，对客户信息的共享、深入发掘、潜在价值研究等工作开展得远远不够。

　　2.4新型营销渠道推广存在短期行为

　　以建行为例，建行在2006年开始大规模实行渠道迁移战略，对使用电子银行等新型渠道的客户给予实行差别价格、扩大增值服务等优惠，但实践证明：这种突击式的营销策略，其成果难以持续保持，甚至导致投诉增多、客户流失。由于各行电子银行服务在功能上具有明显的同质性，商业银行为了促进电子银行渠道业务的超常规发展，导致部分电子银行产品推广中展开了恶性竞争。作为电子银行业务的重要载体，商业银行一般为网点制定了开卡量的硬性指标;同时，推出刷卡有奖，刷卡免年费、免开卡费等优惠。各网点自觉不自觉地放宽条件，导致冒名开卡，放宽信用卡审核标准，促成大量风险的累积，而这种风险效应有滞后性，在一段时期后会暴露出来。

　　3强化银行营销渠道整合的措施

　　3.1优化传统网点渠道体系布局

　　目前，银行业市场环境正经历着巨大的变革，新城区的建设、城市功能区的调整，使原有的银行网点设计和布局跟不上城市变化的脚步。例如：城市原有工厂、高校一般已搬迁到城郊，厂区、校园可能已经变为现代化的文化商业区或居住区。面对经营环境的变化，要求银行加强市场调研和预测，密切关注客户的动态，制定具有前瞻性的计划，请专家论证，强化事中控制，保持计划的弹性，科学布局新网点。在稳定传统区域的基础上，营销渠道整合和优化，还要注重对改造后的新城区的市场开发，积极争夺新区的市场份额。在改造后的不同类型新区兴建精品网点，其网点要体现服务渠道分流的思路，要尽量往居民区、商业区发展，而且要做大、做精，扩大它的辐射面，配备专职客户经理，进行复杂、高附加值产品的销售。

　　3.2提高渠道体系的整体营销功能

　　银行要依托渠道网络实现与客户的信息双向交流，利用多个渠道的信息实时反馈功能，深度发掘客户信息，提升客户价值。要对客户信息充分整理加工，发挥综合客户服务平台的强大功能。人是营销的最核心因素，要使员工和系统完美结合，健全激励机制，调动员工的营销积极性。同时，加强零售业务和营销技能培训，增加营销人员的实力，配备高水平的理财顾问。银行要圈定重点客户，建立营销档案，制定营销方案。银行应注重网点的及时转型，增加高附加值的服务，尤其是增加对高端客户的金融增值服务、国际结算业务服务。此外，要使同在某一区域内、功能定位差异明显的网点渠道，优势互补，服务资源流动，形成完善的网点群落，例如：优秀的管理人员轮岗，高级客户理财经理轮流到区内各网点坐班指导。利用柜台、网上银行、电话银行、自助银行、客户经理、灯箱、媒体等多渠道进行整体营销，拓展客户群体。

　　3.3持续有计划地推进渠道分流

　　改变客户客户消费习惯，并非一朝一夕能够奏效，要建立长效机制。银行要有意识地引导客户改变其对柜台渠道偏好，强化客户对新渠道的使用意向，扩大新渠道的使用人群，提高人们对新渠道的使用频率。渠道整合要求扩大新渠道的客户群，使人们认识电子银行渠道的价值。①促销可以将新渠道推介给客户，运用促销组合使其接受。促销的形式一定要多样化，一定要贴近人民群众的日常生活需要。②促销宣传要注意以提高客户对新渠道服务的信任度为重点，大力宣传电子银行、自助银行的安全性、实用性、方便性。③新渠道被客户首次使用，其第一印象给客户的感受最重要。④银行渠道分流要确保服务渠道覆盖组合中，使ATM自动柜员机发挥衔接其在网上银行和柜台渠道的过渡性作用，它是网点渠道的重要补充。

　　3.4多方互动，战略协作

　　渠道整合战略要依赖全社会的理解，无论是渠道信息整合、渠道安全、新渠道的采用，多需要加大与外界的战略结盟，实施联合营销。每一个组织架构或营销体系的建立，都会积累一个庞大的关系网络、客户资源和信息库。如果能实现这些资源的共享、产品的互补，这个庞大的资源宝库对银行发展非常重要，这样的部门可以有效帮助的银行完成战略意图。银行可以设计模拟程序和派人便携模拟设备，深入目标客户的单位，对电子银行的用途、使用方法讲解，邀请其员工亲身体验，激发客户使用新渠道产品的兴趣，减少陌生感。银行要本着互利双赢的原则，要多为对方着想，建立有效的合作方式。在服务渠道设计上可以采用“离行式布局”，将柜员机直接安放在大企业、大学等部门中。

　　此外，要注意在营销渠道管理创新中的风险防范。要加强与银监会、公安部门的合作，强化在渠道整合中的技术安全和信息保密工作，加强防火墙建设，打击网上银行、电话银行诈骗等新形式犯罪。还要杜绝客户营销中短期行为，提升客户对银行服务渠道体系整体的信任度。

　　参考文献

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