跨境电商企业营销策略探索
跨境电商企业开展营销策略研究通常运用较为传统、经典的4P营销组合策略及充分体现网络营销特点的4I营销策略，在此基础上强化营销策略的数据支撑，引入平衡积分卡法(BalancedScoreCard,BSC)与层次分析法(AHP)，建立基于BSC-AHP的跨境电商企业营销策略模型。
1基于BSC的跨境电商企业营销策略评价指标选取
BSC即平衡积分卡，是常用的绩效考核方法之一。跨境电商企业在进行营销策略的指标体系建立时，可采用BSC方法从财务、客户、内部运营以及学习成长四个维度对企业的营销策略进行描述。采用专家打分法、德尔菲法确定评价指标并对各个指标进行评分[1]。
1.1财务指标
财务指标是跨境电商企业进行营销策略研究时的重要指标，能够客观、直接、量化的反映营销效果，也是跨境电商企业进行营销策略研究的最终目的[2]。基于跨境电商企业的实际情况，选取了指标销售利润率、个性化定价、低价产品定低价、模块化定价、存货周转率作为财务维度的三级指标。
1.2客户关系指标
客户关系指标是基于BSC跨境电商企业营销策略指标体系的动因性指标，企业想要获得良好的营销效果，就必须满足顾客的需求，建立良好的客户关系。因此，选取信息获取、客户满意度、客户忠诚度、跨境电商企业知名度、跨境电商社交化作为客户关系维度的三级指标。
1.3内部运营指标
内部运营指标是企业满足消费者需求，实现企业效益的根本途径，通过良好的内部运营体系来吸引新顾客，维护老顾客[3]。因此内部运营是跨境电商企业建立良好的顾客关系，进行企业价值传递的必经之路。通过进行大量的调研，选取多平台营销模式、支付体系、网络购物环境、网络安全、物流体系、信用体系、顾客投诉处理、售后服务八个指标作为内部运营维度的三级指标。
1.4学习成长指标
学习成长指标强调企业在发展过程中应坚持以人为本，只有建立一支强有力的人才队伍，方能实现跨境电商企业的销售能力，获得理想的营销效果，提升企业的核心竞争力。通过调研走访和专家打分确定多语言培养、员工晋升机会、工资福利待遇、培训费用、管理者理念五个指标作为学习成长维度的三级指标。
2基于AHP的跨境电商营销策略指标权重确定
2.1AHP实施过程
(1)建立层次结构模型。采用层次分析法进行跨境电商企业营销策略研究首先对最终目标进行分层次、多维度的分析，并在此基础上构建层次结构模型。一般来说，层次结构模型分为3层：目标层、准则层及方案层，每一层最多包含9个元素。(2)构建两两比较判断矩阵。判断矩阵的构建是层次分析法的关键步骤，判断矩阵的构建可以采用两两比较法或1~9比例法，直到最后一层。一般而言，在进行两两比较时将其重要性程度划分为五个等级，即：“同样重要”“稍微重要”“重要”“重要得多”“绝对重要”，并进一步细分，在两个等级中再加入一个比较等级，即常用的1~9比较尺度法(见表1)假如某一准则具有n个元素，在进行两两比较判断时则需要将第一个元素与其他n-1个元素进行对比，第二个元素需要和之后的n-2个元素进行对比，以此类推，因此所需进行两两比较判断的总次数为：可以采用矩阵进行如下表示：因此，在构建两两比较判断矩阵时只需进行上三角或者是下三角的n(n-1)/2个判断。该研究领域的专家指出，在进行判断时，可根据标度来进行直接划分则可以得出两两判断矩阵的上三角。如果不太了解该方法，也可以对所有的元素进行重要性判断，然后进行标度转化进而得出判断矩阵。(3)计算并进行一致性检验在进行最大特征根的计算以及权重向量计算时经常采用的方法有最小二乘法、对数最小二乘法、特征向量法、根法以及最小偏差法等。上述方法的适用范围和特点各有不同，根据本文模型的特点选择和法来进行权重向量的计算。具体的计算过程如下。第一步，进行归一化处理。采用层次分析法进行评价时，需要对两两比较判断矩阵的每一列元素均需完成归一化处理，采用下述公式进行处理：权重向量确定之后应进行一致性检验，通过一致性检验后得出的特征向量则为权向量。若没有通过一致性检验就需要重新进行判断矩阵的构建。由于部分判断矩阵的阶数较大，很难实现完全一致。为了解决上述问题，采用随机一致性检验来进行不同阶数的判断矩阵的一致性检验，检验过程(见表2)随即一致性比率(CR)，指判断矩阵的一致性指标(CI)以及同阶平均随即一致性指标(RI)之比，用公式表示为：CR=CI/RI。通常来说，随即一致性比率的值越小就表示该判断矩阵的一致性越好。当CR≤0.1时，该判断矩阵的一致性较好，当CR>0.1时，则需要进行进一步调整，直到CR≤0.1为止。
2.2基于AHP的跨境电商企业营销策略模型
根据上文所选取的评价指标，构建基于BSC的评价指标体系，即划分为三个层次共23个方案层指标，然后建立营销策略评价层次递阶模型的评价指标体系;采用德尔菲法来对各个指标进行打分;之后构建两两比较判断矩阵(表3~7)。根据上文的计算过程，对上述判断矩阵进行计算和一致性检验，结果如下。由表3计算得出：λmax=4.017，CR=0.0038<0.10，特征向量W=(0.4321，0.2872，0.1402，0.1405)T，即四个二级指标财务、客户、内部运营以及学习成长的权重分别为：0.4321、0.2872、0.1402、0.1405。由表4计算得出：λmax=5.2343，CR=0.0052<0.10，特征向量W=(0.4580，0.0941，0.1992，0.1673，0.0814)T，即对应财务维度的五个三级指标销售利润率、个性化定价、低价产品定低价、模块化定价、存货周转率的权重分别为：0.4580、0.0941、0.1992、0.1673、0.0814。由表5计算得出λmax=5.2343，CR=0.0052<0.10，特征向量W=(0.1364,0.3409，0.2819，0.0734，0.1674)T，即对应客户关系的五个三级指标信息获取、客户满意度、客户忠诚度、跨境电商企业知名度、跨境电商社交化的权重分别为：0.1364、0.3409、0.2819、0.0734、0.1674。由表6计算得出：λmax=8.929，CR=0.0942<0.10，特征向量W=(0.0733，0.0449，0.1959，0.0154，0.0267，0.3808，0.1134，0.1496)T，即对应内部运营维度的8个3级指标多平台营销模式、支付体系、网络购物环境、网络安全、物流体系、信用体系、顾客投诉处理、售后服务的权重分别为：0.0733、0.0449、0.1959、0.0154、0.0267、0.3808、0.1134、0.1496。由表7计算得出：λmax=5.0802，CR=0.0182<0.10，特征向量W=(0.3873，0.2650，0.1221，0.0490，0.1766)T，即对应学习与成长的5个3级指标获多语言培养、员工晋升机会、工资福利待遇、培训费用、管理者理念的权重分别：0.3873、0.2650、0.1221、0.0490、0.1766。综上所述，建立了基于BSC-AHP模型所构建的跨境电商企业营销策略研究的体系(见表8)。策略中所占权重为0.2872、内部运营指标在跨境电商企业营销策略中所占权重为0.1402，学习成长指标在跨境电商企业营销策略中所占权重为0.1405。根据评价结果可得出，财跨境电商企业在制定营销策略时应加大对财务以及客户维度的重视程度，并应从内部运营以及学习与成长层面制定更具科学性和发展性的战略计划。
3跨境电商企业营销策略制定的合理化建议
3.1结合客户需求进行差异化定价
从财务角度分析，随着“互联网+”的快速发展，跨境电商企业之间的竞争不断加剧。企业应积极开展营销策略制定，提升资质，满足客户的多元化需求，进而不断提升销售业绩，提高财务指标。因此，跨境电商企业应根据自身的实际情况，从客户需求角度出发进行差异化定价。在进行产品定价时多数产品可在包装和配送环节下功夫，同时确定几款产品开展低价销售以吸引流量。在此基础上，结合企业运营状况进行存货周转率及利润率计算，达到提高经济效益的目的。
3.2运用社交媒体打造品牌知名度
从客户角度分析，跨境电商企业想要获得长远发展必须与客户建立良好的关系，不断提升客户满意度。可以通过利用各大跨境电商平台的客户管理相关功能加强与客户的交流互动，提升企业在海内外目标客户群的口碑。跨境电商企业应不断加强获取信息的能力，通过分析数据信息了解客户的需求进而最大程度地满足客户需求[4]。其次，还应加强社交化程度来满足目标客户的社交需求，获得顾客的心理认同感和满意度，进而提升顾客的忠诚度。通过社交媒体营销不断深化企业形象，提升品牌知名度，形成良性循环，进而达到优质的营销效果。
3.3通过营销模式、支付、物流、网络安全等的丰富完善提升客户体验
从内部运营角度分析，跨境电商企业应不断丰富营销模式，采用B2B与O2O结合等方式进行运营模式的升级，通过多种跨境电商平台的综合运用为不同类型目标客户带来更加丰富的购物体验和选择空间。其次，不断丰富、完善支付体系，采用PayPal、信用卡等各目标市场消费者习惯的支付方式。除此之外，不断完善网络购物环境和网络安全，建立健全物流体系和信息体系，降低顾客投诉处理的响应时间并提高处理质量，提升售后质量和服务水平，进而提升跨境电商营销效果。
3.4依靠人才培养实现营销效果可持续发展
从学习成长角度分析，跨境电商企业应为其职工进行良好的职业生涯规划，制定科学的绩效管理制度，通过为员工提供更多的晋升机会和培训学习机会来提升员工满意度。同时管理者注重管理理念的更新，坚持以人为本，为企业培养并储备更多的复合型人才。跨境电商企业在具备完备的网络技术，制定良好的营销策略的同时，还应注重培养和储备多元化的复合型人才，这对于企业的可持续发展具有至关重要的影响。
4结束语
通过采用BSC来对跨境电商企业营销策略的影响因素进行理论分析，从财务、客户、内部运营以及学习成长四个维度建立指标体系。并结合层次分析法确定指标权重，建立基于BSC-AHP的跨境电商企业营销策略模型，通过计算和一致性检验为跨境电商企业管理者提供决策依据，并根据计算结果给出了具体的营销策略建议。
参考文献：
[1]胡康.跨境电商不同营销方式的绩效比较分析[D].杭州:浙江大学,2018.
[2]严国麟.跨境电商企业W公司的营销策略研究[D].武汉:湖北工业大学,2018.
[3]赵毛毛.消费者使用跨境电商平台行为的影响因素研究[D].昆明:云南财经大学,2018.
[4]方贵仁.关于跨境电商的营销模式的探讨[J].电子商务,2017(4):47-48.
作者：周佳明
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