房地产企业核心能力提升研究

　　摘要：房地产行业作为国民经济的重要组成部分，正面临着激烈竞争。本文分析了构成房地产企业核心能力的几项要素，分析了之所以他们能够成为核心要素的原因。并从这些角度出发，提出了提升房地产企业核心能力的具体对策。

　　关键词：核心能力，房地产企业，品牌经营

　　一、核心能力研究

　　1.核心能力

　　1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表“TheCoreCompetenceoftheCorporation”一文。文章中指出，就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力：长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心能力——孕育新一代产品的独特技巧。企业核心能力并不是会计意义上的资产，它代表了企业许多单个技能的整合而来的独特能力，它是整个公司能为顾客所感知的价值做出的极大贡献，能为企业进入新市场打开突破口。

　　2.房地产企业核心能力

　　不同于传统的制造业等行业，房地产企业经营具有独特性。众所周知，房地产企业是资金密集型和管理高效率型的企业，它本身并不直接从事生产活动，而是通过整合各方面的资源，通过诸如“外包”的形式“间接生产”出它的产品。从这个角度出发，房地产企业颇有些虚拟经营的味道，因为在整个产业链条中，房地产企业充当着一个资源配置者的角色，并不对上游产业的生产做过多干涉。

　　根据房地产企业的经营特征和面临的市场风险比较大的特点，可以将企业的核心能力分为外部资源整合能力、内部资源整合能力和风险抵御能力三种。

　　二、房地产企业核心能力的构建

　　1.外部资源整合能力

　　针对房地产企业的外部资源，最重要的包括三个方面，即土地、资金和其它社会资源。针对这些资源的整合，是衡量房地产企业外部资源整合能力的标准。

　　(1)土地资源的获取能力。

　　土地资源不仅是房地产企业最基本的外部资源，还是决定最终产品价格走向的重要因素之一，因为土地有稀缺的特性。近年来，随着我国城镇化水平的不断提高，全国很多城市尤其是中心城市可开发土地资源日趋紧张。以上海市为例，2004年在上海注册的房地产开发企业超过4000家，而上海2004年全年出让土地约1500万平方米，平均每个开发商的土地开发面积不到4000平方米，要按一个楼盘1万平方米1年的开发周期计算的话，每年就要有2000家开发商歇业。不仅如此，政府近年来对土地资源的整治更加严格规范，对开发商的土地使用提出了更高要求。而土地资源的获取也并不是资金强势企业的囊中之物。例如，我国房地产龙头企业万科在京沪等中心城市的项目多处于城乡结合部，他们选择了农村包围城市的战略，但从一个侧面也能看出，并不是任何企业都能拿到城市核心区域的土地的。因为我国的房地产行业是一个地域性非常强的行业，能否以较低的成本取得优质的土地是受很多因素影响的，这对任何一个房地产企业来说都是一个考验。

　　(2)筹资能力

　　房地产企业具有资本使用密集、投资规模大、资本回收周期厂等特点，因而资金问题一直是困扰诸多房地产企业发展的头等问题。随着国家对房地产市场的宏观调控，银行贷款收紧，企业拿地自由资金比例进一步提高，加之市场风险增大，占用较低的财务成本、掌握合理的融资渠道是房地产企业的核心能力之一。

　　目前我国大多数房地产企业融资渠道比较单一且规范性有待提高。我国房地产企业的资金来源主要有：定金及预付款、自筹资金、银行贷款、债券、基金等，其中主要的融资渠道是银行贷款，包括开发贷款和个人消费贷款通过销售转入开发环节。而发达国家则主要来自信托、基金、债市等渠道，银行贷款只占总负债的10%左右。我国境内外上市公司不足130家，只占房地产企业的0.3%。基于此现状，我国的房地产企业呈现出融资渠道少、受政策影响大的特点。因此国家的货币政策的改变往往给很多房地产企业带来无法不可抗拒的风险。

　　随着房地产市场的进一步成熟，融资渠道多样化趋势已成必然。怎么才能手握资本这张牌，决定了房地产企业核心能力的强弱。

　　(3)社会资源利用能力。

　　房地产作为一个巨大的产业链条，身为其中重要一环的房地产企业，需要合作与协调的机构有150多个，包括投资评估、营销策划、规划设计、工程建设、物业管理、环境保护、信息智能、保险等。因此，如何合理分配并有效利用社会资源，凸显企业的协调作用，是证明房地产企业核心能力的重要方面。

　　房地产企业的社会资源利用能力，主要体现在能不能适应市场需要，找到细分市场;产品能不能做大品质有保障，满足消费者的需求;产品成本能不能得到合理控制，降低风险;能不能让产品顺利入市，缩短开发周期等

　　2.内部资源整合能力

　　房地产企业的内部资源主要从三个角度出发，即品牌营销、人力资本和管理成本。

　　(1)品牌营销能力

　　和大多数行业一样，我国房地产行业也从产品竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。作为一个关系国计民生的特殊行业，品牌竞争更加激励。品牌不仅仅是一个企业的简简单单的商标或名片，它赋予了更多的内涵。一个强势品牌不仅能给企业带来超额利润，更能赢得顾客对此品牌的忠诚度和美誉度，为企业发展打下坚实根基。

　　众多的房地产企业在推行品牌营销时千篇一律，缺乏个性是我国房地产企业进行市场营销活动时的一个典型特征。因此，能让企业在竞争对手中脱颖而出的品牌营销能力，是企业内部资源整合能力的一个重要体现。

　　(2)人力资源开发能力

　　人才竞争是一切企业竞争的实质，尤其是核心人才，如企业家和技术创新者，往往是企业的核心竞争力，他们是塑造企业文化，创造企业内部环境的基石。以万科为例，董事长王石曾经说过，坚持以人为本，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境，是万科企业文化的基石;以“建筑无限生活”为经营宗旨以及“创造健康丰盛的人生”为核心价值观则是万科立足之本。

　　万科尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工选择的权利;所有员工在人格上人人平等，发展机会人人平等;万科提供良好的劳动环境，营造和谐的工作分为，倡导简单而真诚的人际关系。另外，万科还在国内首推“职业经理人”的概念，倡导职业经理团队，持续培养专业化、富有激情和创造力的职业经理队伍。

　　(3)管理成本控制能力

　　随着房地产市场的日渐成熟，房地产企业在外部成本控制上透明度很高，决定企业效益的因素往往来自企业的内部管理。决定房地产效益的两个因素无非就是成本和价格。高效率的内部管理能够降低成本，提升产品的品质，实现价值的提升，因此，对于管理成本的控制是决定企业能否成功的关键因素。

　　3.市场风险抵御能力。

　　房地产行业具有风险高、经济周期长的特点。在经营期间遇到的风险或者不确定性因素有很多，比如需求变化、行业竞争激烈程度、国家宏观经济政策等。因此，如果能做到经营稳定，发展可持续，这就是房地产企业的核心能力。

　　三、提升房地产企业核心能力的对策

　　1.品牌经营提升核心能力

　　(1)强化品牌意识，开展品牌创建

　　在消费者选择日益多样化,消费者追求个性化的今天，品牌已经成为引发偏好，建立偏好的必备武器。我国房地产企业应该发挥自身优势，创建自有品牌，提高品牌经营意识，提升自身品牌形象，打造房地产精品工程，进而形成强势品牌。

　　(2)结合自身优势，对品牌准确定位

　　影响品牌定位的因素通常主要有四个方面：顾客的消费心理、产品属性、市场环境和市场细分、定位与选择。房地产企业应该仔细研究顾客的消费心理，把握顾客的购买动机，激发顾客的消费情感;要充分考虑产品本身的特点，针对产品的功能进行，突出产品个性。

　　(3)运用CIS设计和导入，塑造品牌形象

　　我国房地产企业应致力于企业品牌的塑造和创新，通过完善CIS设计和导入，提高消费者的品牌忠诚度。CIS是企业识别系统(CorporateIdentitySystem)的简写，它包括3个部分：MI(理念识别)、VI(视觉识别)、BI(行为识别)。CIS设计决定着企业形象和品牌形象，所以企业要完善CIS设计，实现MI、VI、BI三者的有机结合。在MI方面应确立积极的企业经营信条和经营观念，培育团结、友爱、竞争、服务的企业精神;在VI方面应充分利用企业内外设施向公众传递视觉信息，创造自己的经营特色和个性，如企业名称、品牌标志、商品陈列、店堂布局等;在BI方面应建立售后服务体系，搞好公共关系、社会公益活动等。

　　(4)产品的质量和服务

　　房地产企业在品牌创建过程中，除了关注品牌形象和核心竞争力意外，更应该在品牌的本质和支持者——质量和服务上下功夫.

　　①优质的产品质量来创建品牌。企业要立足于不断提高顾客的满意度，在企业的营销实践中始终坚持“以质取胜”，从而以高品质的市场形象赢得广大顾客的赞誉，使自己的品牌不断提升，成为强势品牌。

　　②提供优质、完善的服务来创建品牌。企业应解放思想，提高自身的服务意识，始终保持对顾客提供周到的服务。在为顾客提供服务的过程中，能够想顾客所未想、做顾客所未要求做，服务细致体贴入微，为顾客提供超额价值，从而赢得顾客的高度信赖，在竞争对手中树立一个强势品牌。

　　(5)开展品牌推广，提高品牌知名度

　　房地产企业一直对品牌推广存在着一个误解，认为品牌推广就是用钱“砸”广告，其实并非如此。当然，国内房地产企业不乏像其它行业一些知名品牌如脑白金、哈药、秦池等等的成功伴随着大量的广告投入。其实造成广告效果差的原因是同质化的广告宣传，不仅损耗大量人力物力，对品牌形象的塑造效果不显著。

　　为了向顾客正确传达品牌价值，给顾客的核心利益，从而和顾客达成心理共鸣，让顾客认可品牌文化和内涵，最终接受品牌，广告并非是唯一手段，而是有很多渠道可以选择的。品牌推广是推广成本和推广效果的平衡。

　　①基于差异化品牌定位的传播策略。企业应打破传统的营销观念，借助对营造的事件的宣传来达到传播自身品牌的目的。

　　②积极运用新媒体。企业在进行品牌推广过程中，应结合自身的行业和产品性质，针对目标顾客群体选择合适的媒体。随着信息技术的发展，新兴的传播渠道正在崛起，比如用车载电视进行品牌推广，用网络博客等，不仅可以集中向顾客群传播本企业品牌文化，还能制造一些新闻事件引起大众的共鸣。成本小，效果好，是企业可以利用的。

　　2.规模化经营

　　规模化经营是指依靠规模优势达到降低成本，实现总收益提高的过程。房地产行业存在着规模化经营的规律，主要体现在不同资质等级的企业中。从历年的企业统计年鉴来看，资质越高的企业，他们拥有的规模越大，投资额越大，盈利能力远远高于其他级别的企业。究其原因，我认为主要是房地产开发的特点决定的。

　　(1)门槛逐步提高。近年来，房地产开发主要逐步呈现综合开发的态势，这样能为企业带来更多的附加利润。这就意味着需要企业能够持续投入巨额资金来支撑项目完工，一切中小企业就慢慢遭到淘汰，一些优质开发项目往往成了巨人之间的游戏。

　　(2)房地产开发周期长，且要经过购置土地、前期策划、项目审批、建筑设计、市场销售、物业管理等阶段。而销售阶段以前开发周期战线长，资金净流出，市场需求变化快等特点决定了房地产企业要承担的风险很大，风险来临会导致企业危机重重。

　　(3)资源协调性高。房地产企业的内部资源和外部资源如何能够达到高效利用、产品顺利产出，这都需要企业资源整合能力的提高。而事实证明，规模越大的企业他们对资源的运利用率越高，经验越丰富，成本控制更严格。

　　四、结论

　　企业的可持续发展归根结底是要从它的核心能力出发，延伸出一系列产品进入新的市场，房地产企业亦是如此。房地产企业已经进入品牌竞争阶段，做好品牌经营、寻找规模化经营的途径是企业实现核心能力提升的重要途径。

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