文化因素与品牌名称的翻译

　　文化因素与品牌名称的翻译

　　杨京彬中共石家庄市委党校李立群中共廊坊市委党校

　　[摘要]品牌具有深远的文化涵义，品牌名称中文化因素的处理是翻译成功与否的关键。本文通过分析西方品牌和我国品牌命名的不同特点，探讨了文化因素对品牌翻译的影响并提出了西方品牌汉译的几点策略和方法。

　　[关键字]品牌;汉译;文化因素

　　近年来，品牌被称为相关产品的“黄金名片”。所谓品牌，就是那些产品(服务)提供者给自己的产品(服务)规定的商业名称，通常由文字、图案等要素组成，用作其标志，以便与其他人的产品(服务)相区别。品牌所具有的深远含义是文化价值。

　　随着我国市场经济的迅猛发展及世界经济国际化的日益推进，国内翻译界对产品品牌的翻译呈现出一派繁荣景象。而翻译质量的好坏对西方产品进入中国市场或中国产品打入国际市场起着举足轻重的作用。分析众多的品牌译名，我们不难发现，优秀的译名无不受文化因素的影响。正如翻译家尤金•奈达所说，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。商品的品牌虽然短小，却是一种特别的高浓缩的语言，蕴涵着丰富的文化内涵，折射出一个民族的审美情趣、价值观念、传统习惯以及历史文化背景等，所以品牌名称的翻译已经远远超越了语言学的概念，而上升到了文化心理的层面。品牌名称中文化因素的处理是翻译中的难点，也是决定商标翻译成功与否的一个重要因素。

　　由于文化的差异，中西品牌命名有着各自不同的特点。

　　一、西方品牌命名特点

　　1、 以与产品相关的任务的姓氏为品牌名称。西方的文化传统强调个人意识，宣扬尊重自我。为了表示对产品发明人、企业创始人或对该产品、该企业做出巨大贡献的人的尊重与纪念，品牌名称就以他们的姓氏来命名。如德国高级轿车Benz(奔驰)这一品牌，源于德国汽车工业先驱者之一Karl-FriedricBenz的姓。美国HP(惠普)也以Hewlett-Packard两位创始人来命名。

　　2、 意兼备词，即在原语言中能找到与品牌名称相同的词语。如洗发液名牌Rejoice意思是“欣喜”，洗衣粉品牌Tide为“潮汐”，信用卡Master意为“主人”，超市Carrefour在法语中意思是“十字路口”。

　　3、 变异词，即使用由原语言词汇拆分、组合、增减字母或改变个别字母而形成的新词作为产品的品牌。如日本公司Sony是世界AV行业的顶级产品，可Sony一词是拉丁语”sonus”(“sound”和“sonic”的词源)与英文sonny(小家伙)一词的结合变形，既体现了产品的性质又显示出公司的蓬勃朝气。

　　4、 杜撰词，即品牌名称为无实际意义的字母组合。如瑞士手表名牌Rolex，照相机品牌Kodak，服装品牌Lee等。

　　二、我国品牌命名特点

　　1、“托名言志”。我国品牌的命名深受儒家传统思想的影响，强调群体意识，主张大仁大义，以和为贵。兴国、利民、仁爱、修身、康泰、祥和等儒家精神也成为我国商业文化的主体精神。如“万家乐”热水器，从这一名称中我们可以感受到一种欢乐、祥和的气氛。还有“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”等等。

　　2、品牌名称体现地域风情。我国有着悠久的历史，广阔的地域，有各具特色的民族风情，这对我国品牌的命名也有着一定的影响。许多商家选用反映本民族本地区风俗习惯的词汇作为商品的品牌。如绍兴黄酒“女儿红”、“状元红”;天津“狗不理”包子等。

　　3、深刻的文学内涵。我国有着悠久的文学传统，在现代商标品牌中，取自古代文学作品中的人或物的不计其数。如无锡红豆制衣集团的“红豆”品牌，使人联想到“红豆省南国，春来发几枝”的著名诗句，山西杏花村酒业的“杏花村”，也会使人联想到“牧童遥指杏花村”的优美诗句。这些品牌的命名赋予了商品一定的文学内涵，使人过目不忘。

　　三、文化因素与品牌翻译策略

　　由于西方国家的文化比较相似，所以在西方，某个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化与西方文化差异较大，故西方品牌要打入华人市场，必须慎重考虑译名问题。本文侧重分析的是西方品牌名称汉译问题。

　　西方品牌名称汉译应注意译名生动醒目、独特新颖，利用汉字蕴涵的多义信息，诱导消费者在联想中加深印象，从而唤起其消费欲。

　　1、 西方品牌名称汉译要采取的总策略是“中国化策略”与“外国化策略”。中国化策略就是原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称，让译名混同于本土品牌。像“金利来”、“吉百利”“百事”、“万事发”、“飘柔”、“舒肤佳”等等，这些译名都是中国化的品牌名称，其词汇意义或表达消费者对产品的某种心理期望，或展示产品的某种属性。理想的中国化翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下，译成有积极意义的名称。在这一点上“可口可乐”译名可谓典范。“Coca-Cola”是两种植物的名字，“Coca”树的叶子和“Cola”树的籽是该饮品的原材料，而“Coca”树叶里还含有广泛用做毒品的可卡因。“可口可乐”译名不仅完全抛弃了原文的意思，从喝饮料的感受和好处上做文章，而且保留了原文压头韵的响亮发音。

　　外国化策略是将原品牌翻译为一个“洋味”十足的名称，使人一看就知道是外国品牌。汉语中有些字经常用于外国名称翻译，如“奥”“埃”“戴”“迪”“娜”、“曼”“妮”“柯”“莱”等，尤其是用于化妆品品牌，如“欧珀莱”(Aupres)、“欧莱雅”(L’Oreal)、“伊卡璐”(Clairol)、“美宝莲”(Maybelline)、“黛安芬”(Triumph)等。从语言上讲，外国化的品牌翻译要译名与原产品语音逼真，但尽量避免字面上有明显意义。这正好与中国化的翻译相反。

　　运用中国化策略和外国化策略有各自的功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同，反映品牌名称与产品属性之间的关联。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理，迎合普遍存在的外国商品质量高的消费观念。

　　2、 西方品牌名称汉译应采取的主要方法有：

　　(1)音意两结合法：这种商标译名不离洋味，有能通过汉字的联想与其所代表的产品联系起来，适应商业的要求，是西方品牌汉译的首选译法。有许多成功的译名就是采用的该方法。例如，PentiumIII翻译为“奔腾三代”，可谓绝译。该词来自希腊语“Pente”，意思是“5”。在习惯上，人们把奔腾叫做“586”或“P5”，是Intel(英特儿)公司于1993年推出的80586电脑芯片(CPU)的名称。奔腾曾带领电脑步入64位CPU时代，是当今功能最强大的微处理芯片，在电脑领域里独领风骚。译名“奔腾”使人联想到“骏马奔腾”那种迅捷、飘逸，正反映出该处理器的功能、特点。而且该词又悦耳动听，令人过目难忘。还有“佳能”相机(Canon)，“夏士莲”香皂(Hazeline)，“百威”啤酒(Budwiser)，“雷达”沙虫剂(Raid)，“强生”日用品(Johnson)等等,，均为音意结合的优秀译名。

　　(2)音译或意译法：由于商标的取名没有定规，如果一味追求音意统一，有时就会显得牵强附会，甚至破坏品牌的形象。所以翻译时，我们就可以根据具体情况，采取音译或者意译的方法。如Apple微电脑不是音译为“艾波儿”，而是意译为“苹果”;瑞士的著名咖啡商标，意译为“雀巢”比音译“奈斯卡飞”更生动活泼，容易记忆;美国电脑长商没有按照词义翻译为“理智”或“才智”，而音译成“英特儿”，洋味十足。有意思的是，同为保洁公司的三种洗发水Head&Shoulders、Pantene和Rejoice，成功地用不同的方法翻译成“海飞丝”(音意结合法)、“潘婷”(音译法)和“飘柔”，各个译名耐人寻味。

　　(3)保留原文法：随着中国改革开放程度日益加深，英语作为国际化的语言也逐渐走进中国。体现在品牌翻译中，就是有些商标不经翻译而照录原名。这种情况一般表现为字母顺序商标或原长商名称的缩略形式。如IBM公司，随着其电脑产品在中国的普及，IBM这一名称以为大家熟识，而其原文InternationalBusinessMachineCorp及其译名“国际商用机器公司”却是鲜为人知。再如，MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)就是我们熟知的3M公司。采取这种译法大多是因为原厂商名称过长，做商标用不够响亮，不易让人记住。

　　一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，而且在任何语言中都不含贬义，这样才有利于其在国际市场上的传播。在品牌译名上，首先要考虑的是如何使品牌名称适合本国、本地。所以作为商标翻译工作者，不仅要有扎实的语言基础，还要努力增强多方面的文化素养，深刻理解本民族的内涵，才能真正搞好商标的翻译工作，为中外商品及文化的交流做出贡献。

　　[参考文献]

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　　(2) 高廷健，“商标汉译需要了解点背景知识”，《上海科技翻译》，1989年第3期。

　　(3) 胡开宝、陈在权，“商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译”，《中国翻译》，2000年第5期。

　　(4) 林大津，《跨文化交际研究》，福建人民出版社，1996年10月。

　　(5) 赵静，《广告英语》，外语教学与研究出版社，1993年11月版。

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